Điều gì xảy ra với các cửa hàng trong một cuộc khủng hoảng và nó sẽ thay đổi tủ quần áo của chúng ta như thế nào
Hậu quả của thế giới đang phát triển khủng hoảng kinh tế, chúng tôi cảm thấy mỗi ngày. Gần đây chúng tôi đã viết rằng Topshop đang gặp nguy hiểm. Hôm qua, ngày 8 tháng 12, văn phòng đại diện thế giới của công ty Mexx của Hà Lan tuyên bố phá sản - mạng không đối phó với sự sụt giảm trong hoạt động của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các cửa hàng Mexx vẫn chưa đóng cửa - các công ty cần bán hàng hóa có sẵn và cố gắng tìm người mua cho tài sản của họ.
Chúng tôi đang tiếp tục một loạt các tài liệu về tương lai của bán lẻ ở Nga là gì. Trong số này, chúng tôi đã nói chuyện với Anna Lebsak-Kleimans - tổng giám đốc cơ quan phân tích và tư vấn trong Tập đoàn tư vấn thời trang công nghiệp thời trang Nga, tồn tại từ năm 2000. Chúng tôi đã hỏi cô ấy về người gặp nguy hiểm ngày hôm nay, ai sẽ ở lại nổi, điều gì sẽ là các loại cửa hàng và tại sao mọi người sẽ sớm chuyển sang những thứ đa chức năng.
Về phân công lao động toàn cầu và các loại hình bán lẻ
Ngành công nghiệp thời trang là một hệ thống đa tầng từ các nhà sản xuất và thiết kế vải cho đến các ngành công nghiệp nơi mọi thứ được may. Cuối chuỗi này là người mua và nhà bán lẻ, có nhiệm vụ mua và bán bộ sưu tập cho người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, trong nhiều thập kỷ qua trên thế giới, những năng lực này bị chia rẽ. Một mặt, một vòng tròn rõ ràng của các chuyên gia châu Âu và Mỹ đã được hình thành trong việc tạo ra một sản phẩm trí tuệ: ý tưởng, tiếp thị, thương hiệu, bộ sưu tập. Mặt khác, có các chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất và công nghệ may. Ngành công nghiệp "máy may" tập trung ở châu Á, nơi chất lượng tốn ít tiền hơn so với ở châu Âu.
Thị trường có thể được chia thành các nhà bán lẻ truyền thống và dọc. Các doanh nghiệp bán lẻ truyền thống bao gồm các cửa hàng bách hóa như TSUM và Stockmann, cửa hàng ý tưởng, cửa hàng đa thương hiệu. Bản chất của năng lực của họ - dịch vụ bán hàng. Họ mua thành phẩm với số lượng lớn và bán lẻ với phụ phí hai hoặc ba lần để trang trải chi phí cho thuê mặt bằng và không gian kho, vốn lưu động (mua bộ sưu tập tiếp theo), lương nhân viên, quảng cáo, v.v. Sau khi đóng tất cả các chi phí, nhà bán lẻ có lợi nhuận ròng, tốt nhất là 10 - 15%. Ngày nay, đầu tư vào cửa hàng trả trung bình trong năm đến bảy năm.
Trong những năm 80 và 90, một loại nhà bán lẻ mới xuất hiện - dọc. Ông lớn lên từ truyền thống. Đây là những công ty như Inditex và H & M. Họ không mua bộ sưu tập từ các thương hiệu khác - họ tự sản xuất và bán chúng. Các nhà bán lẻ dọc biết sản xuất hàng hóa cần bao nhiêu để lấp đầy khu vực bán hàng của mình. Nhiệm vụ của một công ty như vậy là đáp ứng linh hoạt nhu cầu và mở một cửa hàng ở những nơi mà công chúng tập hợp. Đây có thể là một cửa hàng trên đường phố trong thành phố hoặc rất nhiều trong trung tâm mua sắm. Thông thường, các công ty thị trường đại chúng không tạo ra một thiết kế của tác giả, mà tìm các thương hiệu tham khảo và tái chế các sản phẩm bán chạy nhất của họ. Một số trong số họ, như Uniqlo, thậm chí còn tự sản xuất vải, bỏ qua người trung gian và tất cả các giai đoạn được đề cập ở đầu. Do đó, một nhà bán lẻ dọc thành công có thể tăng mức lợi nhuận lên tới 25%.
Về tình hình thị trường Nga và quá khứ
Ngày nay, lợi nhuận ròng của các công ty (cùng tỷ lệ) là 10 - 15% cho các nhà bán lẻ theo chiều ngang và 20-30% cho các công ty dọc.
8-10 năm trước, tỷ lệ lợi nhuận hoàn toàn khác nhau, vì thị trường cạnh tranh thấp và đang trong giai đoạn phát triển nhanh chóng. Các công ty với sản phẩm mới vừa xuất hiện, đã mở các trung tâm mua sắm đầu tiên, các cửa hàng với thị trường đại chúng châu Âu. Các thương hiệu cao cấp và đại chúng trên thế giới đã có những bước đi đầu tiên tại Nga, "thử nghiệm" thị trường mới với sự giúp đỡ của các đại diện-đối tác Nga. Đó là thời gian tốt nhất và rất hào phóng cho các công ty phân phối của Nga. Đồng thời, các công ty bán lẻ tích cực nhất của Nga thời kỳ đó, như Sela, OGGI, Savage, Baon, đã nhanh chóng có được các cửa hàng mới, lướt qua thị trường chưa bão hòa này. Các cửa hàng đã chiến đấu trở lại sau một năm làm việc. Nhưng đó là một thị trường không quy tắc, và người ta không thể tập trung vào nó trong việc đánh giá tình hình hiện tại. Cho đến năm 2006, tăng trưởng thị trường là 15-20% mỗi năm, và bây giờ là 4-5%. Cũng không thể so sánh tình hình với cuộc khủng hoảng năm 1998. Năm 1998, hệ thống ngân hàng sụp đổ và người dân không có tiền tiết kiệm, không có tầng lớp trung lưu. Bản chất của cuộc khủng hoảng là khác nhau.
Thời thế đã thay đổi. Đã có một sự bão hòa thị trường tương đối. Một người tiêu dùng hợp lý và đòi hỏi đã đến nơi của một khách hàng đói và cảm xúc. Ngày nay, tình hình thị trường khá phức tạp. Do đồng rúp suy yếu và nhu cầu giảm, lợi nhuận của các công ty trong mùa này gần bằng không. Liên quan đến sự sụp đổ của doanh nghiệp bán lẻ tiền tệ quốc gia đang thua lỗ. Trong hầu hết các công ty, hàng hóa được mang từ nước ngoài, nơi các bộ sưu tập được mua bằng đô la hoặc euro. Và hôm nay đã đến lúc phải trả tiền cho bộ sưu tập mùa xuân mới, dự kiến sẽ đến các cửa hàng vào tháng Hai. Đối với điều này, bạn cần phải chuyển đổi tiền thu được từ đồng rúp thành tiền tệ một lần nữa. Và trong mùa thu, doanh thu của các cửa hàng giảm 20-30%, trong khi giá trị của đồng tiền tăng 40%. Phải làm gì Tăng giá - điều đó có nghĩa là hoàn toàn thua lỗ, và vì vậy người mua "im lặng". Giảm giá - hoàn toàn "chảy máu" doanh nghiệp. Số học đơn giản: ở đây là mua hàng của bạn, ví dụ, với giá 100 nghìn đô la. Bạn đã chi 3,4 triệu rúp cho nó vào mùa xuân, và bây giờ bạn cần 5,4 triệu rúp cho cùng một lượng hàng hóa, mặc dù thực tế là tất cả các chi phí của bạn vẫn còn, và doanh thu đã giảm 20%. Do đó, 10-20%, có lãi, với nhu cầu của nhiều người giảm, đã biến thành không với một điểm trừ. Trong tình huống này, các cửa hàng tốt nhất vẫn ở chế độ không tải "về không". Đừng quên rằng hệ số đánh dấu thậm chí 3,5 lần với tất cả các khoản giảm giá và doanh số biến thành 1.8-2.2.
Về việc nổi lên từ cuộc khủng hoảng và giá mới
Thiếu vốn lưu động đẩy mạng lưới để giảm mua và đóng một phần của các cửa hàng. Nhưng bạn cần nhớ: mua ít hơn, bán ít hơn - một vòng luẩn quẩn. Nếu mùa xuân sẽ giống như mùa thu này, nhiều công ty sẽ không có đủ tiền để duy trì quy mô và chất lượng của doanh nghiệp, cơ bản để trả lương, tiền thuê nhà và các chi phí cần thiết khác.
Trong mọi trường hợp, bây giờ mọi người đều phải giảm chi phí: giảm số lượng quảng cáo, giảm nhân viên. Nhiều thương hiệu bắt đầu tiết kiệm chất lượng: chọn vải rẻ hơn, đơn giản hóa thiết kế, từ bỏ chi tiết và phương pháp điều trị. Điều đầu tiên mà các nhà bán lẻ đang làm ngay bây giờ là gây áp lực cho chủ nhà để được giảm giá thuê, trả chậm, ấn định giá bằng rúp, ký lại hợp đồng cho thuê theo tỷ lệ phần trăm của doanh số. Chủ nhà buộc phải nhường đường, vì vậy không muốn ở trong phòng trống. Tại đây và luật mới về phí cho không gian bán lẻ, bắt đầu có hiệu lực vào ngày 1 tháng 1 năm 2015, đã hoàn toàn mất hiệu lực
Nhiều công ty đang tích cực bắt đầu tìm kiếm "túi khí", ví dụ, các nhà đầu tư hiện đã sẵn sàng mua một cổ phần trong doanh nghiệp với giá "bán phá giá" rẻ hơn nhiều so với trước đây. Một lựa chọn khác về túi khí khác cho các tổ chức lớn là hỗ trợ cho một công ty thời trang yếu kém của Vương quốc Anh với nguồn vốn từ một doanh nghiệp ở một lĩnh vực khác, ví dụ, trong bất động sản. Điều quan trọng là tiếp tục làm việc, thậm chí đến không, để sống sót qua suy thoái và không sụp đổ. Những người sống sót sẽ trở thành nhà lãnh đạo trong giai đoạn phục hồi tiếp theo.
Bộ sưu tập tem mới được lập chỉ mục sẽ đến từ ngày 20 tháng 1. Giá sẽ được bổ nhiệm gần hơn cho đến ngày này. Bây giờ chúng ta đang nói về việc tăng 20-30%. Nếu khóa học cất cánh lần nữa, sẽ có một sự sụp đổ. Các công ty và cửa hàng sẽ đóng cửa ồ ạt. Vải vụn sang trọng và giá rẻ là những gì chúng ta rất có thể chờ đợi.
Về các lĩnh vực rủi ro
Từ quan điểm của tổ chức kinh doanh, một nhóm rủi ro cao là các công ty - nhà phân phối, đại diện và người mua các thương hiệu châu Âu và Mỹ: các cửa hàng bách hóa như TSUM và Tsvetnoy, nhiều thương hiệu và cửa hàng khái niệm. Họ mua các bộ sưu tập từ các nhà cung cấp của khu vực đồng euro, đầu tư tiền của họ vào chúng và phụ thuộc trực tiếp vào khóa học. Và các kết nối như vậy đã bắt đầu rạn nứt ở cả phân khúc đại chúng và cao cấp. Nhà phân phối Maratex đã đóng cửa và River Island đang tự mình thâm nhập thị trường. Gucci năm 2014-2015 mở cửa hàng trực tiếp, không có Sao Thủy.
Mức độ rủi ro trung bình là dành cho các công ty và thương hiệu Nga như Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, được tạo ra để bán hàng ở Nga và phụ thuộc vào người tiêu dùng Nga, thị hiếu và hoạt động tiêu dùng. Thu nhập của các công ty này là bằng rúp, nhưng chi tiêu chủ yếu bằng tiền, vì hoạt động kinh doanh của họ gắn liền với việc nhập khẩu hàng hóa thành phẩm từ nước ngoài, chủ yếu là châu Á. Một thỏa thuận liên chính phủ về thương mại nhân dân tệ đã được thông qua, nhưng kết quả là thị trường đã phản ứng cụ thể với thỏa thuận này - chỉ có đồng nhân dân tệ tăng trưởng, và đồng rúp vẫn ở cùng nơi mà nó giảm giá. Tuy nhiên, tình hình của các công ty này là tốt hơn. Các mạng này là các nhà bán lẻ dọc với các điểm bán hàng của họ. Họ có thể đưa ra quyết định nhanh chóng và linh hoạt, ví dụ, để đóng cửa hàng ít lợi nhuận hơn, để giảm chi phí cho các bộ sưu tập: sản xuất những thứ cơ bản hơn, giảm tiêu thụ phụ tùng, chọn vải và phụ kiện rẻ hơn.
Ở vị trí an toàn nhất là các thương hiệu lớn của nước ngoài, mà Nga chỉ là một phần nhỏ trong doanh thu toàn cầu của họ. Ví dụ, đối với nhóm Inditex (Zara, Bershka, v.v.) thì ít hơn 5%, đối với H & M và Uniqlo thì ít hơn 1%. Họ cũng có thể cho phép bản thân có thời gian để làm việc ở mức 0 do doanh thu ổn định ở các khu vực khác có lợi nhuận cao hơn. Hơn nữa, dòng chảy của các đối thủ cạnh tranh sẽ cho phép họ chiếm thị phần lớn hơn và mở rộng theo các điều khoản có lợi hơn. Các công ty này cũng sẽ nhận được tiền thưởng của họ từ việc giảm tiền thuê rộng rãi.
Nếu chúng ta nói về phân khúc giá, thì cú hích mạnh nhất sẽ nằm ở phân khúc trung và đặc biệt là phân khúc "trung cấp" - trên các thương hiệu như VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Người mua của họ sẽ tiết kiệm và đi vào thị trường đại chúng hoặc ngược lại, sẽ bắt đầu đầu tư một cách khôn ngoan vào đầu tư mua hàng: để mua những thứ ít thường xuyên hơn, nhưng đắt hơn. Trong an ninh tương đối, một lần nữa, ranh giới của thị trường - sang trọng và thị trường đại chúng. Người tiêu dùng chính của bộ sản phẩm hàng đầu có thể mua ít hơn - nhưng là du thuyền, không phải túi. Điều này được khẳng định bởi thực tế là trong cuộc khủng hoảng toàn cầu năm 2008, doanh số của Hermès và Louis Vuitton chỉ tăng lên.
Rằng chúng ta sẽ mặc trong thời kỳ khủng hoảng
Luôn luôn trong thời kỳ suy thoái kinh tế, xu hướng thống nhất đang nổi lên, đó là quần áo thu được ít thành phẩm và chi tiết hơn. Chính trở thành đa chức năng của nó và chi phí sản xuất thấp. Ăn mặc, ví dụ, nên để nó có thể đi làm, và đến rạp chiếu phim, và đến cửa hàng. Theo đó, chủ nghĩa chức năng và chủ nghĩa thực dụng bắt đầu thống trị trong thời trang. Tôi muốn lưu ý rằng người ta không nên nhầm lẫn và đánh đồng chủ nghĩa tối giản và chức năng. Minimalism - phong cách đã được xác minh và ưu tú: cắt đồ họa, đơn sắc, vải đắt tiền, đường may hoàn hảo. Ngược lại, chủ nghĩa chức năng là một sự phấn đấu cho tính thực tiễn, khi mọi thứ không cần thiết bị gạt sang một bên: các đường nối thêm và chi tiết. Đẹp là những gì hữu ích.
Cũng đáng nhớ rằng bây giờ có những thay đổi về giá trị. Ưu tiên là các giá trị của sức khỏe, sự cân bằng, các mối quan hệ gia đình truyền thống và ổn định, sự sùng bái thời thơ ấu, trở lại với sự đơn giản và tự nhiên. Ví dụ, thời trang cho thể thao được kết nối không chỉ với tính đa chức năng của những thứ thể thao, mà còn với xu hướng cho sức khỏe mới. Sức khỏe mới ngụ ý rằng hạnh phúc được đo không phải bằng số lượng kim cương, mà bằng cách đầu tư vào sức khỏe và vẻ đẹp tự nhiên. Đây là giá trị của việc kéo dài tuổi trẻ thông qua lối sống lành mạnh, và không thông qua đầu tư vào phẫu thuật thẩm mỹ. Thể thao và ngoại hình phù hợp trở thành quy tắc của giai điệu tốt cho một người giàu có ở mọi lứa tuổi.
Do đó, ngay cả những người ở xa thể thao cũng muốn tham gia vào nó và những thuộc tính như vậy của đời sống thể thao, như giày thể thao và xà cạp, được đưa vào cuộc sống hàng ngày. Chức năng và một khóa học về tính thể thao là hai trong số những xu hướng quan trọng nhất hiện nay khi tập trung vào các thương hiệu thời trang Nga.
Ảnh:Cửa hàng bách hóa TSUM Moscow / Facebook, KUZNETSKY NHẤT 20 / Facebook