Đây là một người đàn ông nổi tiếng: Điều gì thực sự sai với quảng cáo của Gillette

Dmitry Kurkin

Bất kỳ thương hiệu lớn nào đạt quảng cáo xã hội., đi vào bãi mìn. Nhưng ngay cả điều này cũng không giải thích được ngọn lửa bùng phát xung quanh chiến dịch Gillette gần đây, thách thức chàng trai rập khuôn là cậu bé và chỉ trích bắt nạt, quấy rối và các biểu hiện khác của nam tính độc hại. Một số nhà bình luận tức giận yêu cầu công ty xin lỗi vì "xúc phạm tất cả đàn ông" và thậm chí kêu gọi tẩy chay thương hiệu, cũng như tất cả các sản phẩm của Procter & Gamble, mà Gillette đã mua mười bốn năm trước và đã cố gắng hít thở cuộc sống. Ví dụ, thông qua quảng cáo xã hội.

Các con số rất hùng hồn: tỷ lệ phản hồi tiêu cực và tích cực trên video tại một số thời điểm đạt 10 đến 1 (bây giờ họ đã giải quyết ở mức 4 đến 1, nhưng sau khi các tác giả của video đã xóa các nhận xét và không thích). Nhưng ngay cả số lượng, và chất lượng là chỉ định. Không chỉ những cư dân của Dvach, những người đang cười nhạo những "nữ quyền điên rồ" đồng thời bị xúc phạm, mà giờ đây họ rõ ràng không thoải mái lắm ở nơi của họ, hay người dẫn chương trình truyền hình Anh Pierce Morgan, người thực sự muốn trở thành người ủng hộ chính cho tất cả nam tính. Dưới đây là tác giả của Boston Herald (điển hình, một người phụ nữ "nuôi hai con trai") khuyên các giám đốc của Gillette "tập trung vào việc bán dao cạo râu và để đàn ông yên". Dưới đây là một chuyên mục của Forbes vội vàng giải thích bằng ngôn ngữ của các nhà tiếp thị tại sao chiến dịch xã hội này không hoạt động chính xác như quảng cáo và làm mất trật tự đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Nói một cách dễ hiểu, nó cũng lôi cuốn những người không có phản ứng dị ứng phát triển với các từ "quấy rối" và "độc hại". Lý do là gì?

Một phần hiệu quả của tính mới đã phát huy tác dụng: những người không quen với thực tế rằng quảng cáo có thể giáo dục, chỉ trích và đôi khi làm giảm phẩm giá được nuôi dưỡng - và sau đó, nếu họ nghe thấy, họ đã phản bội, và chính họ. Các nhà bình luận phàn nàn về sự khái quát không phù hợp (họ nói, không phải tất cả đàn ông đều như vậy, tại sao lại bôi nhọ tất cả họ bằng một bàn chải cạo râu), cáo buộc các tác giả của chiến dịch đạo đức giả và kết hợp (họ nói, trong ba mươi năm bạn đã bán cho người tiêu dùng rất nam tính, và bây giờ, trong thời gian của #MeToo , nó bị kỳ thị) và bị buộc tội tấn công phân biệt giới tính vào đối tượng mục tiêu của chính nó. Họ không quen với thái độ này từ các nhà quảng cáo.

Liên quan đến việc kết hợp, có lẽ người ta có thể đồng ý, mặc dù nó nói có lợi cho các tác giả của chiến dịch mới: họ không cố gắng giả vờ rằng thế giới xung quanh họ đã không thay đổi trong ba mươi năm trôi qua kể từ khi phát minh ra khẩu hiệu "Tốt hơn cho một người đàn ông không phải là". Điều đó có tệ lắm không - nhất là khi có một bong bóng gần đó, trong đó chuẩn mực không phải là một cuộc đối thoại về "nam tính", mà là một quảng cáo sao chép cháy bỏng như "Tôi đã không đặt hàng, nhưng được tặng"? Xé vào đầu video một poster với cùng một khẩu hiệu, công ty như đã rắc tro lên đầu, xin lỗi - họ phải đổ lỗi, đã sửa chữa. Và các tác giả, người tin rằng một người đàn ông trong quảng cáo đã bị biến thành một kẻ bắt nạt và hiếp dâm một cách bừa bãi, các tác giả chắc chắn sẽ trả lời: không, chúng tôi chỉ bảo vệ một số người đàn ông khỏi những người khác.

Không đứng sang một bên, để bảo vệ kẻ yếu, chịu trách nhiệm, hành động - tất cả mọi thứ mà chiến dịch của Gillette yêu cầu đã có từ một ngàn năm, như đã lưu ý trong các bảng giới tính

Những lời buộc tội tấn công nam tính là điều đáng ngạc nhiên hơn cả bởi vì trong các khẩu hiệu của Gillette, nếu bạn nhìn kỹ, sẽ không có gì có thể không được sửa chữa trong bất kỳ quy tắc sống bất thành văn nào của người đàn ông thực sự của The Bar (không bị nhầm lẫn với Mã của anh em ). Không đứng sang một bên, để bảo vệ kẻ yếu, chịu trách nhiệm, hành động - tất cả mọi thứ mà chiến dịch của Gillette yêu cầu đã có từ một ngàn năm, như đã lưu ý trong các bảng giới tính. Không chỉ là một người cha, mà là một ví dụ, cách đây vài năm, nhạc pop Nga đã được đề xuất (trong một bài hát mà bản mẫu nằm trên một bản mẫu và lái một bản mẫu). Vì vậy, các cuộc tấn công ở đâu, nếu trên thực tế, bộ phim phát âm tất cả các thuật ngữ tương tự "là một người đàn ông"?

Nếu chiến dịch Gillette và gây phiền nhiễu, thì đó là cố vấn trực tiếp của anh ấy. Và rắc rối của video mới của họ không nằm ở sự khái quát và khuôn mẫu - quảng cáo xã hội hầu như luôn luôn là tội lỗi của họ, đây là một nhược điểm chung của thể loại này, nhưng thực tế là mọi người không thực sự thích bị lừa và vì thế phải dạy chính đáng (và Yutube thực sự dạy "nói đúng, cư xử đúng"). Đặc biệt là khi các điều răn đến từ các nhà tiếp thị, mục tiêu cuối cùng, với tất cả sự chân thành có thể có của lời hứa xã hội, là bán thêm máy công cụ và bọt cạo râu (các nhà phê bình đã không nhớ lại rằng Gillette đã chìm trong thị trường trong nhiều năm).

Các thương hiệu lớn không phải là lần đầu tiên cố gắng thực hiện chương trình nghị sự hiện tại - và không phải là lần đầu tiên họ giả mạo khi họ làm điều đó. Hai năm trước, PepsiCo đã phát hành một video trong đó Kendall Jenner dẫn đầu một cột người biểu tình với một lon soda; sau đó, khi họ bị chỉ ra một vết đâm rõ ràng (đó là một tội lỗi để ký sinh vào các cuộc biểu tình, họ không phải là một chương trình quyến rũ và không đến từ một cuộc sống tốt đẹp), đã xin lỗi và loại bỏ quảng cáo.

Một phát ngôn viên của Gillette đã đảm bảo rằng những lời chỉ trích thẳng thắn không gây ngạc nhiên cho công ty: CẨN Chúng tôi mong đợi cuộc tranh luận là cần thiết. Cuối cùng, đây là điều quan trọng nhất - để bắt đầu một cuộc trò chuyện. Và sự thật là cuộc trò chuyện rất quan trọng, và vì mục đích kích thích của anh ấy để đưa hình ảnh của anh ấy lên mạng (hoặc, như chuyên mục của Telegraph đưa ra,, Rủi ro có nguy cơ dao cạo cổ họng theo cách riêng của mình. Điều tồi tệ duy nhất là giả vờ rằng bạn bắt đầu cuộc trò chuyện này.

ẢNH: weintel - stock.adobe.com