Snicker Cult: Thị trường sneaker hoạt động như thế nào

thương hiệu đồ thể thao lớn và không nghi ngờ rằng các sản phẩm của họ sẽ rất phổ biến trên đường phố và đại diện của nhiều nền văn hóa khác nhau sẽ biến giày thể thao thành một phần trong diện mạo hàng ngày của họ, theo nghĩa đen là trang phục hàng ngày. Chúng tôi hiểu làm thế nào nó xảy ra rằng giày thể thao đã trở thành giày chính của thế hệ, và sự phấn khích xung quanh việc mua các mẫu hạn chế giờ đạt đến tỷ lệ như vậy mà ngay cả phương tiện truyền thông viết về nó, bỏ qua chương trình thời trang.

Cấy truyền

Ngày nay, sự hợp tác của sneaker - với các vận động viên, ngôi sao nhạc pop, nhà thiết kế trẻ, thương hiệu tiên phong và thậm chí các tổ chức từ thiện - được coi là một vấn đề không cần phải nói. Nhưng một khi mọi thứ đã khác. Ví dụ, adidas của thập niên 80, một thương hiệu thể thao bảo thủ, không hiểu tại sao anh ta phải đối phó với các rapper trẻ Run-D.M.C., Người mặc đồ hiệu thương hiệu trong cuộc sống hàng ngày, từ đó quảng bá cho họ. Ở một mức độ nào đó, nhờ bộ ba người Mỹ gốc Phi tài năng, giày thể thao ba sọc không có dây buộc trở thành một dấu ấn quan trọng, một thuộc tính của sự mát mẻ trên đường phố. Chỉ khi bài hát "My adidas" biến thành một bài hát mang tính cách mạng, thương hiệu cuối cùng đã ký hợp đồng với các nhạc sĩ.

Ở Anh, vào thời hoàng kim của văn hóa bóng đá gần thập niên 80, giày thể thao đã trở thành một phần của bộ đồng phục giúp phân biệt chúng với những người khác. Các mô hình quần vợt Diadora, chạy và đào tạo Nike và adidas đã giành được sự tôn trọng của tầng lớp lao động. Đồng thời, các công ty thể thao không nỗ lực để tạo ra nhu cầu như vậy - hoàn toàn ngược lại. Tải ngữ nghĩa bổ sung trong giày thể thao xuất hiện thay vì tình cờ.

Hầu như thương hiệu duy nhất trong thời gian đó hiểu được đối tượng tiềm năng của mình và cố tình chơi theo tình huống là Vans. Trở lại những năm 70, công ty nhận ra rằng giày thể thao của họ rất tuyệt để trượt băng, mặc dù lúc đầu Vans không có kế hoạch định cư ở khu vực này. Vans là một trong những người đầu tiên đặt quảng cáo trên các tạp chí trượt ván, các nhà tài trợ và lắng nghe người tiêu dùng của họ khi tạo ra các mô hình mới - và họ đã không thua.

Bây giờ giày thể thao là lĩnh vực hoàn toàn độc lập. Nhu cầu đã dẫn đến sự xuất hiện của các bộ sưu tập riêng biệt, phát hành và hợp tác hạn chế; Bây giờ ngành công nghiệp cần phải liên tục đáp ứng hương vị chính xác của các nhà sưu tập và những người sành giày tốt. Trước đây, một nền văn hóa snicker có thể được gọi là văn hóa nhóm, Chris Danford, một biên tập viên nổi tiếng, Snicker. Nhưng ngày nay trong thế giới sneaker, văn hóa tương đương với tiền bạc: nếu bạn dành một số tiền nhất định cho giày, bạn đã trở thành một phần của văn hóa, nếu bạn không quan tâm đến nó phát triển sớm hơn hay không. "

Cửa hàng

Trước đây, phân khúc lối sống của các thương hiệu thể thao hầu như không có, và đối với giày thể thao, mọi người chỉ đến các cửa hàng thể thao. Nhưng với sự phát triển nhanh chóng của văn hóa đường phố bắt đầu xuất hiện các cửa hàng, những người đam mê dựa trên strivira, nơi có thể đáp ứng các bộ sưu tập giới hạn của các thương hiệu khác nhau. Những cửa hàng này đã trở thành nơi quyền lực, một loại diễn đàn cho một người tiêu dùng uyên bác.

Bản thân các thương hiệu bắt đầu phát triển một dòng sản phẩm đặc biệt để hợp tác với văn hóa đường phố, các cửa hàng, thương hiệu và nhà thiết kế thậm chí còn thoải mái hơn. Ví dụ, Adidas đã đưa ra dòng Consortium để hợp tác với các cửa hàng thích hợp, cho phép các nhà bán lẻ chọn lọc tạo ra một sản phẩm với một thương hiệu lớn, ông Dan Danford nhớ lại, đã giúp phát triển các cửa hàng độc lập. Số lượng người muốn có được giày thể thao từ bộ sưu tập giới hạn thường vượt quá số lượng đôi được phát hành.

Các bộ sưu tập hạn chế đã trở thành một cách để giao tiếp với những người tham gia vào sự phát triển của văn hóa đường phố.

Các bộ sưu tập hạn chế đã trở thành một cách để giao tiếp - với sự giúp đỡ của họ, các thương hiệu đã xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy với một người tiêu dùng thông thái. Ví dụ, Vans có một dòng Vault by Vans cao cấp, trong đó thương hiệu tạo ra nhiều sự hợp tác khác nhau. Đáng chú ý là nó chỉ có thể được bán trong một cửa hàng của đất nước - và thậm chí không có trong Vans hàng đầu. Bầu không khí độc đáo của cửa hàng, bầu không khí nguyên bản, sự hiện diện của các phương tiện truyền thông thích hợp, sự lựa chọn mạnh mẽ của các thương hiệu, đối tượng có thẩm quyền - đây là một vài tiêu chí mà một cửa hàng có thể được lựa chọn trong đó có thể đại diện cho dòng Vault by Vans, Konstantin Belozerov. Nga về mọi phương diện đã tiếp cận cửa hàng cửa hàng NIỀM TIN ". Chỉ sau một kỳ thi đặc biệt như vậy, các sản phẩm mới có thể đến được với người tiêu dùng rộng rãi. Ví dụ, bộ sưu tập dựa trên phim hoạt hình Disney ban đầu cũng được trình bày độc quyền trong Vault by Vans. Khi giày thể thao được các chuyên gia đánh giá cao, mẫu này đã thành công.

Mức độ của các thương hiệu "giới hạn" cũng khác nhau. Ví dụ: Nike giới thiệu một số bản phát hành Quickstrike và Hyperstrike. Và nếu Quickstrike có thể có sẵn trong các cửa hàng được chọn trên toàn thế giới và có thể có một số điểm như vậy ở trong nước, thì Hyperstrike là phiên bản giới hạn nhất có thể được bán mà không cần thông báo. Thường thì nó rơi vào tay mọi người chỉ ở dạng "bạn bè và gia đình". Thậm chí còn có khái niệm về Nike Tier Zero - đây là trạng thái của cửa hàng, nơi cung cấp các bản phát hành độc quyền. Ở những nơi này, giày thể thao hầu như không có được người mua thông thường.

Các công ty từ lâu đã xây dựng chính sách hợp tác với các cửa hàng bán các dòng đặc biệt của họ. Các tập đoàn lớn có thể thực hiện các điều chỉnh nghiêm túc đối với khái niệm cửa hàng đối tác. Nikita Lashin nói. Một cửa hàng có thể tìm thấy một số khoảnh khắc tích cực và đôi khi có lợi từ sự hợp tác đó. mọi thứ sẽ được lên kế hoạch bởi thương hiệu. " Mục tiêu chính của một thương hiệu lớn, cho dù là adidas hay Nike, là để thống trị, thì Lashin đã tổng kết.

Sneakers ngày nay là một công cụ bán hàng mạnh mẽ. Nhưng sự cường điệu có thể chơi với nhà bán lẻ. Sneakers, đặc biệt là trong trường hợp hạn chế, thu hút tất cả sự chú ý vào bản thân, làm lu mờ khái niệm cửa hàng. Sneakers Sneakers chậm nhưng chắc chắn ép các sản phẩm còn lại ra khỏi phạm vi. Và bằng cách thu hút một lượng lớn khán giả, họ phá hủy sự quan tâm từ một đối tượng tinh vi hơn, theo Lashin giải thích.

Cửa hàng hiếm trong tình huống như vậy có thể giữ thể diện. Tactic ITK - không tham gia vào một chương trình đặc biệt của các thương hiệu thể thao. Cửa hàng, quản lý của nó tuyên bố, là một sản phẩm cụ thể quan trọng, không phải là một tập hợp các nghĩa vụ và phần thưởng. Công ty lập luận rằng họ là những người không bị quyến rũ bởi tình trạng mà nhà sản xuất thương hiệu được cho là đưa ra, nhưng họ đang tìm kiếm địa vị của chính họ ở đây.

Thời trang cao cấp

Các dòng đặc biệt ngày nay là một sự tôn vinh đối với người tiêu dùng thông thái, người, rất có thể, sẽ thiết lập giai điệu cho việc bán hàng đại trà. Bộ sưu tập như vậy cung cấp cho mọi người một cảm giác thuộc về một cái gì đó đặc biệt hơn. Một người cần có kiến ​​thức để có được các bản phát hành của một dòng đặc biệt: điểm bán hàng được chọn, ngày phát hành, sự khác biệt của nó từ phân khúc đại chúng của thương hiệu.

Không có gì đáng ngạc nhiên, phương pháp bán hàng "dành cho giới thượng lưu" gần với thời trang cao cấp, họ cũng muốn có được một phần của khán giả sneaker. Cách tiếp cận của các thương hiệu thể thao để phân phối các mẫu hạn chế là khá tương đương với các phương pháp của các nhà mốt cao cấp. Để may một chiếc váy Christian Dior couture, bạn không chỉ cần có thể chi vài chục, thậm chí hàng trăm ngàn đô la một lần, mà còn phải có một danh tiếng đầy đủ. Không thể tiếp cận, tinh hoa - đó là những gì đi đầu.

Các tập đoàn lớn có thể thực hiện các điều chỉnh nghiêm túc đối với khái niệm cửa hàng đối tác.

Pha trộn thể thao, thời trang cao cấp và văn hóa đường phố trong những năm gần đây đã trở nên rõ ràng với mọi người. Ví dụ rõ ràng nhất là sự hợp tác của Louis Vuitton và tối cao. "Các thương hiệu từ thế giới thời trang và nhà sản xuất giày thể thao muốn thu hút một đối tượng mới", nhà sưu tập sneaker, DJ và người dẫn chương trình radio Kish Kash nói. "Và đôi khi họ phát hành sự hợp tác, tập trung vào tiếp thị hơn là một sản phẩm tốt. Nhưng có những lựa chọn thú vị."

Ngày nay chúng ta đang thấy các bản phát hành và các nhà cai trị chính thức, được giám sát bởi các nhà thiết kế nổi tiếng. Yoji Yamamoto Nhật Bản luôn ngưỡng mộ văn hóa đường phố và các phong trào thanh thiếu niên, điều cuối cùng đã khiến anh hợp tác với ngành thể thao khổng lồ - adidas - và tạo ra một thương hiệu phụ Y-3 riêng biệt. Sự hợp tác của họ đã kéo dài thành công trong mười sáu năm. Mỗi mùa, Y-3 tổ chức các buổi trình diễn độc lập tại các tuần lễ thời trang cùng với bộ sưu tập chính của nhà thiết kế Nhật Bản. Nike cũng tạo cơ hội cho các nhà thiết kế nhà thời trang suy nghĩ lại về các mẫu của họ. Thương hiệu này đã làm việc với cựu giám đốc sáng tạo của Givenchy, ông Ricardo Tishi, giám đốc sáng tạo Balmain Olivier Rusten và giám đốc sáng tạo quần áo nam tại Louis Vuitton Kim Jones. adidas, lần lượt, tiếp tục hợp tác với Raf Simons và Rick Owens, và Reebok ra mắt sự hợp tác với Vetements giật gân. Một lần nữa, tất cả các bản phát hành với tên được tôn vinh của thế giới thời trang đều có sẵn trong các cửa hàng được lựa chọn nghiêm ngặt trên khắp thế giới, nơi họ hiểu và đánh giá cao nó.

Dòng chính

Nói cách khác, văn hóa sniker từ lâu đã vượt ra ngoài phạm vi của các nhóm lợi ích nhỏ và đã phát triển thành một ngành công nghiệp lớn mà các thương hiệu muốn hưởng lợi. Nó đã trở thành chủ đạo: người hâm mộ của các phiên bản giới hạn bây giờ nhiều hơn nữa. Giày thể thao giới hạn có thể được tìm thấy ở trường học và nhân viên văn phòng. Hiện tại, nhiều người đang ăn mặc để gây ấn tượng với nhau, theo Chris Chrisford, tranh luận. Ví dụ, ngày nay có rất nhiều người hâm mộ Yeezy và họ nghĩ rằng cần phải mua mỗi bản phát hành để những người đăng ký Instagram của họ sẽ đánh giá cao việc mua lại mới. Mọi người đang chịu áp lực, buộc họ phải có một cái gì đó mới mẻ và tuyệt vời, họ chỉ mặc quần áo đã xảy ra cách đây sáu tháng. Giày thể thao hiện nay là một nền văn hóa đại chúng, một siêu thị, trộm Nikita Lashin lập luận, nhưng điều này không làm cho họ không hứng thú. Như những nơi khác, có rất nhiều người đam mê đam mê sâu sắc và nghiêm túc.

Các đại gia thể thao đang đầu tư rất nhiều tiền để tác động đến sở thích của người tiêu dùng trong phong cách sống. Họ quyết định theo đuổi những người phát hành sẽ qua đêm trong dòng. Người tiêu dùng không còn nghĩ rằng nó có thể khác. Nhưng sẽ luôn có những người có ý kiến ​​độc lập, thoát khỏi sự sai khiến của các thương hiệu. Đằng sau họ là tương lai của ngành.

Ảnh: Adidas, Vans, Lý thuyết, Nike, KM20, Yeezy