Đơn giản hoặc trộm cắp: Tại sao các thương hiệu thời trang sao chép lẫn nhau

"Nhà thiết kế yêu thích của Sobchak đã sao chép bộ sưu tập Nhà thiết kế thời trang người Anh vô danh ", - với tiêu đề vài ngày trước, một bài báo đã xuất hiện về show diễn của Alexander Terekhov Xuân-Hè 2017. Đó là về một chiếc váy ngắn sáng bóng với một bờ vai mở, giống hệt như mẫu Ashish Spring-Summer 2013. Thật ra," Nhà thiết kế yêu thích của Sobchak, là Alexander Terekhov, và nhà thiết kế thời trang người Anh vô danh người Hồi giáo là Ashish Gupta, người sáng lập thương hiệu Ashish, mà Madonna, Miley Cyrus và Victoria Beckham mặc những thứ dễ nhận biết bằng sequin.

Bài viết này không phải là ấn phẩm duy nhất dành riêng cho điều này, tốt, trùng hợp. Nhưng cô ấy đã minh họa hoàn hảo việc khó hiểu đạo văn trong năm 2016, khi "mọi thứ đã được ai đó phát minh ra". Nó thậm chí không phải là trường hợp ai đó lấy trộm một chiếc váy - tất nhiên, thực tế này, sẽ không thay đổi cả thế giới thời trang hay cuộc sống của những người quan tâm đến nó. Điều thú vị hơn nhiều là một câu hỏi đơn giản không tìm được câu trả lời đơn giản dễ hiểu: đâu là ranh giới giữa hành vi trộm cắp không được ngụy trang, câu nói phụ và trích dẫn hậu hiện đại? Và nếu ăn cắp ý tưởng chắc chắn là không tốt, thì tại sao điều này lại xảy ra với sự đều đặn không thể chối cãi?

Apple đang kiện Samsung vô tận, Christian Louboutin tiếp tục kiện các nhà thiết kế đã sơn đế bằng màu đỏ, và các chính trị gia ăn cắp từ những bài phát biểu kích động lẫn nhau. Bạn không thể đặt một ý tưởng trong một cách an toàn, vì vậy ăn cắp nó là dễ dàng, nhưng rất khó để chứng minh thực tế của hành vi trộm cắp. Và đặc biệt là không có địa ngục như vậy, nơi nồi hơi đặc biệt được chuẩn bị cho đạo văn thời trang. Ví dụ, một vài năm trước, Roberto Cavalli đã vô tình cáo buộc Michael Kors đạo văn: anh ta không nói về một chiếc váy hay giày, mà là về bản chất của thương hiệu Michael Kors, được xây dựng trên ý tưởng thứ cấp.

Và đó là: từ mùa này sang mùa khác, Kors cho thấy một ly cocktail của những ý tưởng được chỉnh sửa tốt, nhưng vẫn sẵn sàng. Đây chỉ là một ủy ban đạo đức đã không rơi vào Michael Kors, và các thương hiệu túi xách không bị sụp đổ trong doanh số bán hàng. Bởi vì thương hiệu không chỉ là một tầm nhìn nghệ thuật ban đầu. Đây là những mối quan hệ xếp hàng với báo chí và đại sứ, đây là những mạng lưới thương mại, chuỗi sản xuất và cung ứng được thiết lập tốt, bán hàng, làm việc trực tiếp với người tiêu dùng. Cho dù nghe có vẻ kỳ lạ như thế nào, việc thiếu tính độc đáo có thể là cơ sở chính thức của thương hiệu - đặc biệt nếu bạn nhớ lại cụm từ đánh bắt về "đánh cắp tài năng".

Bạn có thể đặt một ý tưởng an toàn, vì vậy, nó rất dễ dàng để đánh cắp nó, nhưng nó rất khó để chứng minh sự thật về hành vi trộm cắp.

Kết quả là, hóa ra là có thể đánh cắp một ai đó, nhưng với ai đó thì không. Và ở đây chúng ta bước trên mảnh đất run rẩy của danh tiếng. Các cơ chế sản xuất, bán hàng và quảng bá của các thương hiệu dân chủ và sang trọng khác nhau rõ rệt. Đặc biệt, khách hàng ở thị trường đại chúng thường mua hàng chỉ là quần áo, và một người muốn đầu tư vào những thứ đắt tiền không chỉ mua quần áo mà còn cả địa vị, lối sống, dịch vụ và thiết kế nổi bật. Đây là một thông tin khá nhàm chán, thậm chí là thừa đối với người tiêu dùng, những người nhận thức được quần áo một cách chức năng. Đây là điều làm cho quần áo trở nên khác biệt so với thời trang: sau này chưa bao giờ là câu chuyện về trang phục chỉ là váy. Vào giữa thế kỷ 20, các nhà thiết kế như Christian Dior đã bị đuổi ra khỏi một chương trình của những người đang cố gắng phác thảo những thứ từ bộ sưu tập mới vào sổ ghi chép của họ.

Sau đó, các thương hiệu cho số tiền khủng đã bán cho các cửa hàng bách hóa lớn quyền sao chép những mô hình đó hoặc các mô hình khác. Cả khách hàng của Christian Dior và khách hàng của cửa hàng bách hóa đều trả tiền nhiều hơn là chỉ nhận quần áo mới. Họ trả tiền cho quần áo "từ Dior" (hoặc "gần như từ Dior"), bởi vì ý tưởng về nữ tính của anh ta là thời trang nhất, và do đó họ tự động trở thành thời trang nhất. Kể từ đó, không có gì thay đổi. Vâng, chúng tôi đã học cách xây dựng một tủ quần áo mà không cần sự trợ giúp của các mẹo bóng và cảm thấy tuyệt vời trong một chiếc áo len màu xám ngay cả tại một sự kiện quan trọng. Tuy nhiên, khi nói đến quần áo thiết kế có chữ "d", chúng tôi vẫn muốn điều tương tự mà khách hàng của Dior muốn - một cảm giác quen với thời trang.

Tuy nhiên, một thương hiệu cao cấp được xây dựng trên các ý tưởng thứ cấp cũng có thể cung cấp cho nó, nếu nó tự định vị một cách trung thực - như một thương hiệu quần áo đẹp. Michael Kors không bao giờ tự gọi mình là một couturier vĩ đại, người tổ chức seances với tinh thần của Alexander McQueen. Ngay cả các thương hiệu đại chúng, những người ăn cắp không quá tao nhã và yêu cầu nó không quá nhiều, thường xuyên trả tiền bồi thường, đồng thời, cho mọi cáo buộc đạo văn, trả lời: "Chà, chúng tôi là một thị trường đại chúng với hai nghìn rúp ". Thật khó để cưỡng lại sự trung thực ngớ ngẩn này: do đó, thực tế bản chất thứ cấp là khâu được đặt vào mối quan hệ của khách hàng ngay từ đầu. Khi khối lượng thực hành và bán hàng cho thấy, nó đẩy vài đi.

Vụ bê bối thường bùng lên khi mọi người tìm thấy một thương hiệu mạo danh - một thương hiệu hoạt động với cùng độ thẳng mắt xanh, tự định vị bằng một sự giả vờ lớn hơn nhiều. Những thứ của Alexander Terekhov nằm trong cùng một mức giá với Ashish, chúng phát sáng trên tạp chí Vogue của Nga, chúng được yêu thích bởi các nhà báo thời trang nói tiếng Nga và các cô gái thế tục giàu có. Oksana Lavrentyeva, công ty của ông Rus Rusmoda, đang tham gia vào thương hiệu Alexander Terekhov, trong tài liệu nói trên nói: Có lẽ Alexander đã từng nhìn thấy chiếc váy này của một nhà thiết kế người Anh, nhưng ông đã sao chép nó. bạn thậm chí không nhận ra rằng bạn đã nhìn thấy nó ở đâu đó. Do đó, nó không thể được gọi là đạo văn. "

Những người bị buộc tội đạo văn thích nói về chủ nghĩa hậu hiện đại.

Vì vậy, trước chúng tôi là một nghệ sĩ khỏa thân không thể nhớ nguồn gốc - có rất nhiều ý tưởng trong đầu. Có lẽ anh ta đã đánh cắp nó, hoặc có thể nó dường như. Đại diện của thương hiệu đã không đáp ứng yêu cầu của chúng tôi, trong các trang của các ấn phẩm khác, nhà thiết kế cũng không bình luận về trường hợp đạo văn, không nói bất cứ điều gì theo tinh thần "Tôi muốn làm cho phụ nữ đẹp và chỉ nghĩ về niềm vui của họ, và không phải về ý tưởng." Anh chỉ mặc kệ nó.

Những người bị buộc tội đạo văn, thích nói về chủ nghĩa hậu hiện đại. Như thể gọi đạo văn là một từ đẹp - và nó bị khóa. Elena Stafieva đã viết một cách xuất sắc về sự khác biệt giữa cách tiếp cận hậu hiện đại và sao chép thiếu suy nghĩ: Có, mọi người đang lôi kéo mọi người, nhưng một số thì có ý nghĩa, và một số thì không. Và điều quan trọng là không để mất tất cả các cuộc hội thoại về chủ nghĩa hậu hiện đại. Nó không xấu hổ nếu bạn có bối cảnh tác giả riêng của bạn. Và nếu bạn không có nó, thì bạn sẽ nhận được một bản sao ngu ngốc thay vì trích dẫn. " Lạ lùng và ở một số nơi Vetements phản cảm rất được các nhà phê bình đánh giá cao, bởi vì Demna không chỉ sao chép Martin Marghela sớm - ông đã bỏ qua tính thẩm mỹ này qua quan điểm của riêng mình về thế giới, khiến nó trở nên thương mại hơn và thêm một thứ gì đó của riêng mình (cay đắng của một người Xô Viết cho toàn thế giới). Ngay cả với sự tương đồng chung của Maison Martin Margiela và Vetements, chúng tôi đang đối phó với hai tầm nhìn khác nhau và hai cách tiếp cận khác nhau đối với thời trang.

Và, song song, một vụ bê bối mới: đầu tiên trên Facebook, và sau đó trên các trang của Buro 24/7, các nhà báo Nga đã mắng Lumier Garson, thương hiệu trẻ của Jean Rudow, được xây dựng hoàn toàn trên các mô hình biên soạn của Vetements, Off-White và Raf Simons. Nhưng đồng thời một bộ sưu tập của thương hiệu đặt Business of Fashion và Vogue.com. Vậy thực tế là trộm cắp trí tuệ? Đã. Ngay cả bản thân Jean cũng không giấu giếm: Tôi đã cố tình đạt được tất cả những so sánh và tương đồng với Vetements. Để gây được tiếng vang và nhận được bất kỳ phản hồi nào, cần phải tạo ra một vụ bê bối nhỏ. Và tôi nghĩ tôi đã làm điều đó.

Ý tưởng thực sự có hiệu quả: bộ sưu tập thu đông Lumier Garson được viết nhiều gấp mười lần so với tất cả những cái trước đó được chụp chung. Jean nói rằng anh ta sẽ không sử dụng các phương pháp như vậy nữa, nhưng bây giờ người ta chỉ có thể tin anh ta bằng lời nói của mình. Nếu nhà thiết kế bây giờ, ví dụ, nói rằng anh ấy muốn tạo Vetements cho mọi người (nghĩa là rẻ hơn), thì mọi thứ sẽ rõ ràng ngay lập tức: làm việc trung thực với xu hướng. Nhưng Jean muốn "ở trong khuôn khổ của một định dạng nhỏ, phát hành mọi thứ theo lô nhỏ để chúng vẫn không thể truy cập được." Miễn là anh ta có một phản ứng tuyệt vời trên báo chí và cơ hội bán bản quyền được phát minh, thời gian sẽ cho biết anh ta sử dụng nó như thế nào.

Hiện tượng trộm cắp thông tin hình ảnh là khó khăn. Không rõ làm thế nào để điều chỉnh nó và những gì được coi là trộm cắp theo nghĩa pháp lý. Có vẻ như trường hợp của Terekhov và Ashish không thể được gọi là gây tranh cãi, bởi vì những chiếc váy gần như giống hệt nhau, và một cái xuất hiện muộn hơn ba năm so với cái kia. Nhưng trên thực tế, đối số "chúng giống nhau" trong lĩnh vực pháp lý không hoạt động. Trong trường hợp cắt hoặc in, bạn chỉ có thể cấp bằng sáng chế cho mẫu.

Ý tưởng về một bằng sáng chế sẽ không được áp dụng, và nếu bạn thêm các loại quả mọng vào bản in của lá hoặc thay đổi các yếu tố thêm vài milimet, bạn sẽ có được một bức tranh hoàn toàn khác. Tất nhiên, có một khoảnh khắc liên kết với thương hiệu - Louboutin giành được quyền độc quyền trong thế giới đế đỏ. Chỉ với những tuyên bố như vậy, cần phải thu thập một nhóm tập trung, điều này nhất trí xác nhận rằng đế đỏ liên kết độc quyền với thương hiệu của bạn và nếu một thương hiệu khác thực hiện, người mua sẽ bị nhầm lẫn.

Các thương hiệu lớn liên tục sử dụng vị trí đặc quyền của họ liên quan đến các thương hiệu nhỏ hơn.

Việc giải quyết các vấn đề đạo văn trong thời trang thông qua tòa án cũng khó khăn vì các thương hiệu khác nhau ở một vị trí khác nhau. Nếu nhóm của Michael Kors đã thay đổi cách tiếp cận cẩn thận của mình để mượn và may một bản sao chính xác của chiếc váy Louis Vuitton, thì các thương hiệu, nhờ kích thước của chúng, ít nhất sẽ được đánh giá theo các điều khoản ngang nhau. Và chúng ta có thể làm gì, nói với nhà thiết kế người Nga Vika Gazinskaya, khi Kenzo tạo ra một bản in tương tự như cô ấy, hoặc nếu Stella McCartney có những viên pha lê bằng gỗ trên áo nỉ của Vika Gazinskaya vài năm trước nhiếp ảnh gia? Không có gì Thực tế của hành vi trộm cắp trí tuệ trong trường hợp này là gần như không thể chứng minh.

Thứ nhất, đây có thể là thiếu sót của một người nào đó trong đội ngũ khổng lồ của thương hiệu khổng lồ, người cũng dựa vào việc tạo ra các bộ sưu tập và xu hướng từ đường phố: nếu một nhà thiết kế cơ sở nhìn thấy pha lê, không nhận ra quyền tác giả và quyết định lấy cảm hứng từ họ thì sao? Thứ hai, lần đầu tiên, đối số "có, chúng tôi nghe về thương hiệu của bạn" không may hoạt động. Các thương hiệu lớn liên tục sử dụng vị trí đặc quyền của họ liên quan đến các thương hiệu nhỏ hơn.

Khi Zara một lần nữa đánh cắp trí tuệ hai chục họa sĩ minh họa độc lập vào đầu năm nay, lập luận chính của công ty là không thỏa hiệp: Hồi Việc thiếu một cá nhân rõ rệt trong thiết kế các sản phẩm khách hàng của bạn khiến chúng ta khó hiểu được phần lớn mọi người từ các nơi khác nhau trên thế giới Thứ ba Bassen. " Một đại diện từ Zara đã gửi một phản hồi như vậy cho một luật sư trang sức độc lập Thứ ba Bassen. Và ông đã sao lưu bức thư của mình với số liệu: trang web của Zara được truy cập hàng tháng bởi 98 triệu người, trang web của Bershka - 15 triệu so với Thứ ba Bassen với 160 nghìn người đăng ký trên instagram. Một cá nhân thể hiện rõ ràng để đo lường đáng tin cậy chưa ai thành công. Một số đồ trang sức đã bị xóa khỏi bán, nhưng vị trí của Zara có lẽ vẫn không thay đổi.

Trí tuệ bị cướp đi sẽ dễ dàng hơn để an ủi bản thân với một vụ bê bối công khai và cố gắng che đậy thương hiệu không trung thực bằng sự xấu hổ. Các biện pháp cân bằng hơn đòi hỏi thời gian, tiền bạc, công sức và không đảm bảo kết quả tích cực. Liệu thực tế của hành vi trộm cắp trí tuệ có ảnh hưởng đến doanh số của một thương hiệu không trung thực? Không Có phải thu nhập của Balmain, mà năm 2015 Olivier Rousten đã phát minh ra một bản sao chính xác của bộ đồ Givenchy 20 tuổi, đã giảm? Dù thế nào: Balmain chưa bao giờ có một năm thành công như vậy - sự hợp tác với H & M, doanh thu lớn, hạnh phúc, tình yêu của mọi người.

Chúng tôi lại vấp phải một câu hỏi đơn giản: tại sao sau đó không thể đánh cắp? Câu trả lời rất đơn giản: bạn có thể, nhưng quyết định vẫn thuộc về chúng tôi. Thị trường đại chúng và các thương hiệu với định vị dân chủ ăn cắp công khai. Các thương hiệu đắt tiền vô đạo đức mà các nhà thiết kế ký sinh vào ý tưởng của người khác bị đánh cắp với hy vọng rằng "sẽ không có ai chú ý." Trong năm 2016, rất, quá nhiều, quá nhiều thứ, và mỗi lần mua (đặc biệt là một món đắt tiền) cũng là một lựa chọn trí tuệ. Ngày nay, các nhà phê bình thời trang và sự hỗn loạn của máy ép thời trang không còn ảnh hưởng đến doanh số, vì vậy chỉ có người mua điều chỉnh hành vi của các thương hiệu. Trong tình huống này, thật tuyệt khi biết chính xác những gì chúng ta đang mua. Khi mua một mặt hàng bị đánh cắp, chúng ta đầu tư vào một lời nói dối toàn cầu, nạn nhân của chính chúng ta. Một vấn đề của hương vị, tất nhiên, nhưng đồng ý rằng đây là một cách tiêu tiền kỳ lạ.

Ảnh: Christian Louboutin