Mẹ, bố, tôi: Làm thế nào chúng ta bán hình ảnh của một gia đình lý tưởng

Vợ chồng hạnh phúc và hai em bé tóc vàng quyến rũ của họ - đây là hình ảnh điển hình trên Instagram của Amber Fillerap Clark. Amber là tác giả của blog Barefoot Blonde, trong đó cô nói về cuộc sống của mình và đưa ra lời khuyên về phong cách và chăm sóc cá nhân. Instagram Ember - sự tiếp nối của blog, tài khoản có hơn một triệu người đăng ký. Amber tạo dáng phức tạp và luôn được trang điểm hoàn hảo, những đứa con của cô - một cậu bé và một cô gái - trong những bức ảnh cười vui vẻ hoặc ngủ yên; Cùng với chồng David, họ đi du lịch rất nhiều và luôn mang theo con cái - dường như đây là một gia đình lý tưởng trông như thế nào trong quan điểm của chúng tôi.

Chúng ta đang ngày càng nói về việc kết hợp các tiêu chuẩn sắc đẹp và vai trò giới truyền thống, và các mối quan hệ dị tính một vợ một chồng từ lâu đã không còn là lựa chọn duy nhất của chuẩn mực. Nhưng khi nói đến lý tưởng, dường như từ giữa thế kỷ trước, không có gì thay đổi. Trên các phương tiện truyền thông, quảng cáo và mạng xã hội, chúng ta thấy cùng một hình ảnh của gia đình hạt nhân: một cặp cha mẹ đẹp theo quy ước với kiểu dáng Bắc Âu và những đứa trẻ có học thức và mỉm cười.

Một cái nhìn nhanh về các bà mẹ blogger nổi tiếng với hàng trăm ngàn người đăng ký chỉ xác nhận ý tưởng này: sự nổi tiếng chủ yếu đến với những người có cùng ngoại hình và về cùng một lối sống - từ Angie Kaiser, mẹ của cô bé Meyhem (đây là bút danh của cô gái 4 tuổi). bộ sưu tập viên nang cho J.Crew và gia đình Courtney Adamo luôn đi du lịch, đến mẹ của hai cô con gái Ilana Wiles và người đồng sáng lập Tạp chí Mẹ James Kissinsky-McCoy, có bốn người con.

Tình trạng tương tự cũng xảy ra giữa các blogger YouTube kể về cuộc sống của gia đình họ: hàng triệu tài khoản của SHAYTARDS, SACCONEJOLYs và Eh Bee Family thuộc về những gia đình rất giống nhau. Mặc dù, tất nhiên, có những trường hợp ngoại lệ - ví dụ, blogger Joy Cho, người tạo ra thương hiệu phong cách sống Oh Joy !, Bao gồm một blog, một trang trên Facebook và một kênh YouTube với các video hướng dẫn. Instagram của Joy chỉ có 300.000 người đăng ký, nhưng cô đã đạt được thành công đáng kinh ngạc trên Pinterest: gần 13 triệu người đăng ký với cô. Hay blogger làm đẹp Judy, người có kênh YouTube có hơn một triệu người đăng ký: một video cho biết quá trình sinh nở của cô đã diễn ra như thế nào, trong hơn hai năm, hơn 18 triệu người đã xem.

Mạng xã hội được tạo ra để chia sẻ những khoảnh khắc từ cuộc sống của họ với bạn bè, vì vậy khi chúng tôi xem xét tài khoản của người khác, chúng tôi có ấn tượng rằng chúng tôi thấy cuộc sống hàng ngày của một người khác và gia đình anh ấy như thật. Trên thực tế, mọi thứ phức tạp hơn: ví dụ, trong tài khoản của Amber Fillerap Clark, có rất nhiều hình ảnh từ các chuyến du lịch, nhưng không có bức ảnh nào trước ngày lễ và được chụp trong các chuyến bay xuyên Đại Tây Dương với trẻ em - ngoại trừ ảnh tự sướng từ sân bay hoặc ảnh có hành lý. Các blog theo phong cách lối sống phổ biến mà chúng ta từng coi là album ảnh nghiệp dư thường là tác phẩm đầy đủ của các tác giả của họ. Không có gì đáng chê trách trong vấn đề này - giống như trong trường hợp của bất kỳ mạng xã hội nào khác, điều chính là để có thể nhận thức nghiêm túc những gì bạn nhìn thấy.

Các blogger trên Instagram thường quảng bá sản phẩm và dịch vụ, cùng với họ quảng bá một cách có ý thức hoặc vô thức hình ảnh của gia đình họ và một lối sống nhất định - điều lý tưởng được đưa vào câu chuyện về cuộc sống của một gia đình lý tưởng. Ví dụ, blogger người Nga instagram Lena Koshkina, một nhiếp ảnh gia và là mẹ của ba cô con gái, hành động như thế này: trong chú thích cho những bức ảnh của con cô, tên của các thương hiệu xe đẩy, khăn trải giường và quần áo cứ thỉnh thoảng xuất hiện. Điều này có thể được nhìn thấy trên instagram của người sáng lập Jerusalembazar Tanya Lieberman: những bức ảnh về đồ trang sức mà cô bán, xen kẽ với hình ảnh của ba đứa con của cô.

Hình ảnh của một gia đình lý tưởng, cũng như nửa thế kỷ trước, vẫn thu hút và giúp bán hàng hóa và dịch vụ, đó là lý do tại sao hình ảnh của gia đình truyền thống thường được sử dụng trong quảng cáo. Ở Nga, với sự giúp đỡ của nó, các sản phẩm thường được quảng cáo (người ta tin rằng ăn cùng nhau là hoạt động "gia đình" nhất): mayonnaise, sô cô la, sữa chua, gia vị và thậm chí cả thực phẩm nấu sẵn. Đồng thời trong các quảng cáo khác nhau xuất hiện cùng một loại nhân vật: da sáng và thường có mái tóc đẹp, ít thường xuyên hơn - với mái tóc đen, nhưng luôn có một nụ cười hoàn hảo. Rất thường xuyên, các nhân vật của video được đại diện bởi một gia đình truyền thống của người Hồi giáo được nuôi dưỡng trong các truyền thống của làng hoặc Liên Xô, trong đó có một vài đứa trẻ và một người bà yêu quý.

Trong gia đình truyền hình lý tưởng, các vai trò cũng được phân bổ theo truyền thống: phụ nữ tham gia dọn dẹp, nấu nướng và chăm sóc trẻ em, đàn ông không nấu nướng gì khó khăn hơn xúc xích, và nếu họ đảm nhận công việc gia đình, thì điều này không thành công với họ Đây là một liều gấp đôi của lòng biết ơn). Quảng cáo thực phẩm cho trẻ em "Frutonyan", được thiết kế cho cả mẹ và cha, là một trong số ít trường hợp ngoại lệ. Quảng cáo phân biệt giới tính của thập niên 60 dường như là một cái gì đó từ quá khứ xa xôi - nhưng liệu ngành công nghiệp quảng cáo hiện đại của Nga có cách xa các nguyên tắc này?

Vấn đề này không chỉ tồn tại ở Nga. Gần đây, Unilever hứa sẽ từ bỏ định kiến ​​phân biệt giới tính trong quảng cáo: theo khảo sát của họ, 40% phụ nữ không đồng nhất với những gì họ thấy trong quảng cáo. Thay đổi không đến nhanh, nhưng rõ ràng đã đến lúc: thương hiệu Unilever Knorr, chẳng hạn, đã thay đổi chiến lược của mình - trong quảng cáo của mình, bây giờ, nó không phải là mẹ và con gái đang chuẩn bị, mà là cha và con trai trưởng thành.

Nhưng sự phân phối vai trò giới chỉ là một phần của vấn đề. Trong hầu hết các quảng cáo, chỉ có một loại gia đình vẫn được đại diện - một cặp vợ chồng dị tính có ngoại hình châu Âu với mức độ giàu có trung bình. Một số nhà quảng cáo đang cố gắng thay đổi tình hình: chẳng hạn như súp súp của Campbell, đã phát động một chiến dịch mỉa mai dành riêng cho gia đình "thực sự" và cuộc sống gia đình "thực sự". Những anh hùng của loạt video, trong số những người khác, là một cặp đôi đồng tính với một đứa trẻ, một gia đình Mỹ Latinh và một gia đình người Mỹ gốc Á. Video với một cặp đôi đồng tính đã gây ra làn sóng tán thành và phản ứng tiêu cực mạnh mẽ: nhóm bảo thủ One Million Moms phản đối quảng cáo và thậm chí kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của Campbell.

Đây không phải là trường hợp đồng tính luyến ái duy nhất liên quan đến ngành quảng cáo: Guido Barilla, chủ tịch của công ty sản xuất mì Ý Barilla, vào năm 2013 tuyên bố rõ ràng rằng chỉ các gia đình truyền thống của nhà xuất hiện sẽ xuất hiện trong quảng cáo thương hiệu và nếu khách hàng không hài lòng với nó mì ống Sau đó, công ty hứa sẽ làm cho quảng cáo của nó bao quát và đa dạng hơn, và Guido Barilla đã gặp gỡ các nhà hoạt động vì quyền của người đồng tính. Trong bối cảnh đó, quảng cáo của công ty Findus của Ý, nơi sản xuất các sản phẩm bán thành phẩm, đặc biệt nổi bật: ở con trai bà trong bữa tối, như thể trong thời gian đó, thừa nhận với mẹ rằng ông là người đồng tính, và người mẹ rất bình tĩnh - một ví dụ đáng để áp dụng.

Một vấn đề khác của quảng cáo nhắm vào đối tượng gia đình là, với những ngoại lệ hiếm hoi, không có sự đa dạng chủng tộc trong đó. Nhà sản xuất Ceer Cheerios vào năm 2013 đã phát hành một quảng cáo với một cặp đôi chủng tộc và mặc dù khán giả cảm nhận video tích cực, vì số lượng lớn bình luận phân biệt chủng tộc trên YouTube, các nhà sản xuất đã quyết định tắt bình luận về video. Với một tình huống tương tự, nhưng đã có trên Twitter, thương hiệu Old Navy đã chạy vào, đăng một quảng cáo cho một cặp đôi chủng tộc. Thậm chí còn khó khăn hơn khi thấy những người khuyết tật trong quảng cáo, mặc dù có một số trường hợp ngoại lệ hiếm hoi: ví dụ, công ty ngân hàng Mỹ Wells Fargo đã phát hành một video mà một cặp đôi đồng tính quyết định nhận nuôi một cô gái khiếm thính.

Kết quả là một vòng luẩn quẩn: các nhà quảng cáo không cung cấp cho người mua một hình ảnh mới, vì họ nghĩ rằng họ chưa sẵn sàng để thay đổi và người mua ngày càng quen với các gia đình rập khuôn, tiêu chuẩn hóa và không nhận thấy quy mô của vấn đề. Đó là lý do tại sao còn quá sớm để nói về những thay đổi nghiêm trọng: quảng cáo với các anh hùng khác với các tiêu chuẩn được chấp nhận chung được thảo luận chính xác vì chúng được nhúng trong một bối cảnh thống nhất và vẫn được coi là một ngoại lệ đối với các quy tắc và không phải là quy tắc. Trên truyền hình Nga, một cặp vợ chồng có quốc tịch khác nhau chỉ có thể được nhìn thấy trong các bộ phim sitcom như "The Last of Magikyan", nơi sự khác biệt về tinh thần được sử dụng để tạo hiệu ứng truyện tranh. Phần còn lại của gia đình trên màn hình TV Nga vẫn truyền thống: ngay cả trong loạt phim "Con gái của bố", bắt đầu như một câu chuyện về một người cha đơn thân, một người mẹ xuất hiện sau đó.

Theo người đứng đầu Rosstat, Alexander Surinov, khoảng một phần tư trẻ em ở Nga được sinh ra bên ngoài một cuộc hôn nhân đã đăng ký. Đồng thời, trong một nửa các trường hợp, trẻ em được đăng ký theo yêu cầu của cả hai cha mẹ (nghĩa là cả hai cha mẹ đều sẵn sàng nhận ra đứa trẻ là của mình), và trong nửa trường hợp thứ hai - chỉ theo yêu cầu của người mẹ. Mô hình gia đình truyền thống, nơi những đứa trẻ được sinh ra trong một cuộc hôn nhân đã đăng ký của một cặp vợ chồng dị tính, dần dần không còn được coi là duy nhất có thể. Nhưng cả ngành công nghiệp quảng cáo lẫn ngành giải trí dường như chưa sẵn sàng chấp nhận nó: giới thiệu loạt phim truyền hình Gia đình Mỹ trên truyền hình Nga, và trong quảng cáo tiếng Nga, nó không thể, than ôi, cho cặp đôi đồng tính hoặc chủng tộc.

Ảnh: Tóc vàng chân trần, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy