Sang trọng mới: Cách tiếp cận cá nhân thay vì sức mạnh thương hiệu

Sản xuất hàng loạt và cuộc khủng hoảng năm 2008, buộc thế giới phải xem xét lại các giá trị của họ, đã phá hủy khái niệm truyền thống "xa xỉ". Chúng tôi đã nói về cách các thương hiệu phân khúc trung bình đã trở thành một xa xỉ mới. Danila Antonovsky nghĩ xa hơn. Trong chuyên mục của mình trên Look At Me, anh giải thích tại sao một chiếc áo len ấm cúng, hoàng hôn và giao tiếp cá nhân trở nên đắt hơn túi Maybach và Birkin.

Văn bản: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY nhà báo, người tạo ra nghề cắt tóc và ptichka

Vào giữa những năm 2000, khi vài năm ở Mỹ trước cuộc khủng hoảng thế chấp, các tạp chí bóng bẩy vẫn còn thịnh hành, và khái niệm về tình trạng quá tải dường như là sự thật duy nhất, một trong những người bạn của tôi đã chứng kiến một cảnh buồn cười. Cặp vợ chồng đã nghiên cứu các loại cửa hàng Ralph Lauren trong Tretyakov Passage. Người phụ nữ yêu cầu đưa cho nhân viên thu ngân ba túi da cá sấu - giống hệt nhau, nhưng có màu sắc khác nhau. 16 nghìn euro mỗi cái. Người đàn ông thực hiện một nỗ lực rụt rè để ngăn cô lại: "Em yêu, có lẽ anh không cần ba chiếc túi giống hệt nhau? Gần đây chúng tôi đã mua năm miếng Hermes." Người phụ nữ thở dài và kiên nhẫn, khi họ nói chuyện với những bệnh nhân hoặc trẻ em bị bệnh nặng, giải thích: "Bạn ơi, bạn có thực sự không hiểu không? Họ đang ở bên nhau."

Chú ý thái độ của câu chuyện này đã thay đổi như thế nào. Bây giờ chúng tôi nhún vai trong sự hoang mang, và khoảng năm năm trước cô ấy đã gây ra gần như tình cảm, bởi vì với tất cả giai thoại của cô ấy, cô ấy đã mô tả chính xác thời gian. Hạnh phúc và thành công trong cuộc sống sau đó chỉ được quyết định bởi giá trị của những thứ được mua. Các bức tường hộp đêm được nạm đá quý, điện thoại được làm bằng vàng và các nhà quản lý với mức lương năm nghìn đô la một tháng đã vay tiền để mua Rolexes. Thị trường xa xỉ phát triển mạnh mẽ và dường như ánh sáng mà nó mang lại cho cuộc sống một ý nghĩa đặc biệt. Và rồi một cái gì đó đã phá vỡ.

Có năm túi da cá sấu đã trở nên không hợp thời trang - và ngược lại, chỉ có một và mua thứ hai khi bạn tặng nó cho con gái đầu lòng. Và quan trọng nhất - nó đã trở nên hoàn toàn không thể hiểu được sự sang trọng là gì.

CÓ NHIỀU TÚI XÁCH DA DA TRỞ NÊN TRỞ THÀNH

Nó được sắp xếp như thế nào trong thế kỷ XIX-XX? Thuộc vào loại "xa xỉ" được xác định bởi chất lượng của nó. Tạo ra một chiếc áo khoác tốt đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và tài năng của con người hơn là tạo ra một chiếc áo khoác xù xì. Người mua có một lựa chọn - trả một rúp hoặc một trăm rúp, nhưng đồng thời anh ta biết chắc rằng chiếc áo khoác đầu tiên sẽ bị cọ xát vào khuỷu tay trong một năm, và chiếc thứ hai sẽ không bao giờ bị cọ xát. Giá cả và sự kỳ thị vô hình của sự sang trọng, được tự động dán vào sản phẩm, là một sự đảm bảo tuyệt đối về chất lượng.

Sản xuất hàng loạt và toàn cầu hóa đã phá hủy chương trình ấm cúng này. Chiếc áo len mà bạn mặc có thể tiêu tốn của bạn một trăm đô la, hoặc có thể một ngàn, nhưng đồng thời cả hai đều được may ở Romania và có cùng cơ hội được phủ bằng hai viên sau khi mua. Trong một nhà hàng, một khẩu phần mì ống có giá ba trăm rúp, và trong một nhà hàng khác, một nghìn ba trăm, nhưng điều này không có nghĩa là thứ hai ngon hơn hoặc được làm từ những sản phẩm tốt nhất. Và trong một khách sạn đắt tiền và rẻ tiền, một người giúp việc có thể đánh gục bạn - mặc dù thực tế là bạn treo biểu tượng Không làm phiền trên cửa.

Nói về khách sạn. Cách đây vài năm, tôi được kể một câu chuyện tuyệt vời về một người phụ nữ Nga đến Paris và ở tại Plaza Athenee, một trong những khách sạn đắt nhất trong thành phố. Khi cô ấy - xin lỗi vì chi tiết - đi vào nhà vệ sinh, cô ấy thấy rằng việc xả nước không hoạt động. Cô phải lấy một thùng rượu sâm banh bạc, đổ đầy nước từ vòi và đổ vào nhà vệ sinh.

Tất cả điều này minh họa hoàn hảo cho sự nhầm lẫn chung đang xảy ra trên thị trường hàng hóa và dịch vụ. Nó được gây ra bởi thực tế là hệ thống tiêu thụ cũ đã sụp đổ, và hệ thống mới chỉ bắt đầu hình thành và phát triển thành luật riêng của nó. Chúng khá đơn giản. Thời gian có giá trị hơn tiền bạc. Tự thể hiện quan trọng hơn tiền. Hạnh phúc không nằm ở Maybach, mà nằm ở khả năng ngắm hoàng hôn với một ly rượu ngon trong tay. Và từ "sang trọng" trong hệ tọa độ này có một ý nghĩa rất khác.

Sang trọng mới không phải là siêu chất lượng, không phải giá cả và không phải là phép màu của thương hiệu. Sự sang trọng mới phát sinh khi có một số lượng trung gian tối thiểu giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, và ý tưởng về một sản phẩm hoặc dịch vụ được nghe mà không bị biến dạng về chất. Đó là, bữa tối tại nhà hàng Nobu không phải là một điều xa xỉ, bởi vì có hàng ngàn nhân viên giữa bạn và chủ sở hữu của nó, nói chung, không quan tâm đến những gì đang xảy ra và ai muốn thay đổi kết thúc càng sớm càng tốt. Và bữa tối tại nhà hàng của Uilliam là một điều xa xỉ bởi vì chủ sở hữu của nó đã giải quyết giữa các bàn, thêm rượu cho bạn và lắng nghe những lời phàn nàn về việc có thể phục vụ bao nhiêu latte trong ly thủy tinh.

TSUM không phải là một thứ xa xỉ, nhưng FOTT thì khá. GQ - không, FurFur - có. Xin lỗi vì sự bừa bãi, nhưng Chop-Chop là một thứ xa xỉ, bởi vì chúng tôi vẫn ở đó mỗi ngày, mời khách cà phê và thổi bụi từ bệ cửa sổ.

Điều phổ biến nhất không phải là sự kỳ diệu của thương hiệu (và thậm chí, tận tay, không phải chất lượng), mà là cảm giác thân thuộc. Cảm giác do con người tạo ra. Cảm giác rằng sản phẩm hoặc dịch vụ được tạo ra dành riêng cho bạn. Có khả năng trao đổi một vài cụm từ với chủ sở hữu, trong khi anh ta rót cà phê cho bạn. Và ở đây hóa ra một điều khá thú vị - rằng cả thế giới dần dần đi đến công thức ngây thơ của Antoine de Saint-Exupery: "Sự xa xỉ thực sự duy nhất là sự xa xỉ trong giao tiếp của con người"