Sneakers bẩn: Tại sao thương hiệu giành được bởi những người không tiếp thị

Tuần lễ thời trang nam luôn trôi qua trước khi haute couture trình diễn.và các chương trình xuân hè năm sau vừa kết thúc. Vào thứ bảy, chẳng hạn, Vetements đã trình bày về chương trình không có chương trình của họ - họ đã thay thế chương trình bằng một triển lãm ảnh, mà những người bình thường đặt ra cho một bãi đậu xe. Hai tuần trước đó, chương trình St. Petersburg được tổ chức bởi Gosha Rubchinsky, người đã tạo ra một cơn thịnh nộ như những năm 1990 và hợp tác với Burberry, một thương hiệu quan trọng đối với người hâm mộ bóng đá. Và trước khi họ vẫn còn là một hành trình của Gucci, trên đó các người mẫu rải đầy ngọc trai và pha lê đi vòng quanh cung điện Florentine.

Đây không phải là một câu chuyện kể lại theo tinh thần "Dòng sông Volga chảy ra biển Caspi". Vetements, Gucci và Gosha Rubchinskiy chắc chắn là những thương hiệu quan trọng nhất hiện nay về mức độ ảnh hưởng của họ. Sau sự xuất hiện của Alessandro Michele, Gucci đã đánh bại tất cả các hồ sơ bán hàng, và chữ ký quá mức của ông đã không được sao chép trừ khi một nhà thiết kế rất lười biếng. Demna Gvasalia từ Vetements và Rubchinsky là hai nhân vật chủ chốt của mafia Nga, người xuất hiện từ nơi nào đó trong bóng tối và thiếu tiền trong không gian hậu Xô Viết (thực tế, không thực sự) và đã nghiền nát nghiêm trọng ngành công nghiệp dưới quyền. Đó là, đây là ba con tem, cùng một lúc có ảnh hưởng hoàn toàn như nhau, nhưng một con có ren và còng Baroque với trâm cài, trong khi những cái khác có áo gió xấu xí cố tình trộn với bạt bạt. Tại sao vậy?

Câu hỏi sẽ hoàn toàn vô nghĩa hai mươi năm trước, khi cùng lúc Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano và, ví dụ, Youji Yamamoto, đã cùng tồn tại - và tất cả cũng rất có ảnh hưởng. Nói chung, thật bình thường khi mọi người đồng thời làm những việc trái ngược nhau: ai đó có lông trong áo lót lụa, ai đó có áo phông túi nhựa, gần như được tìm thấy gần địa điểm diễn ra chương trình. Nhưng sự khác biệt giữa "sau đó" và "bây giờ" là rất lớn.

Miễn là các tạp chí thời trang tiên tiến hiểu được bản chất của sự phổ biến bất ngờ của "thời trang xấu xí", ba thương hiệu chỉ đơn giản làm ra những bộ quần áo như vậy - và với thành công phi thường.

Trong những năm tám mươi, chín mươi và đầu không, ngành công nghiệp thời trang đã trải qua một sự thăng hoa sáng tạo, và điều hợp lý là mọi người đều đi trên đầu theo cách riêng của họ. Bây giờ nó là một ngành công nghiệp khổng lồ nơi các đội tiếp thị điều hành các thương hiệu lớn. Các nghiên cứu về đối tượng vô tận được thực hiện, các cơ quan bán các thư mục thiết kế với các xu hướng mới xuất hiện và thực sự cả thế giới đang bận rộn dự đoán tương lai, nơi thậm chí không phải là millennials, mà ngay cả những người trẻ tuổi hơn và câu trả lời cho câu hỏi Họ thực sự muốn gì? " Dường như tất cả các chìa khóa. Và thực tế là Vetements, Gucci và Gosha Rubchinskiy cùng tồn tại trong vô trùng này, dọc theo và trên không gian được vẽ và đo đạc, đã trở nên thú vị.

Ba thương hiệu này dường như đã hiểu cuộc sống. Họ trẻ, tươi và mới (vâng, ngay cả Gucci, mà sau khi Michele tái sinh theo nghĩa đen). Họ sắp xếp tất cả những thứ kỳ lạ không thể tưởng tượng được đối với các thương hiệu có đối tượng người lớn - hãy nhớ câu chuyện bật lên của hàng giả chính thức, mà Vetements đã mở, hoặc các memes Gucci, mà thương hiệu đã làm thay vì chiến dịch quảng cáo tiếp theo. Họ nói cùng một ngôn ngữ với "tuổi trẻ" bí ẩn mà các cơ quan báo cáo xu hướng viết nghiên cứu tương tự như các báo cáo về một cuộc họp với một nền văn minh ngoài hành tinh.

Trong khi các tạp chí thời trang tiên tiến hiểu được bản chất của sự phổ biến bất ngờ của "thời trang xấu xí", ba thương hiệu này chỉ đơn giản làm ra những bộ quần áo đó - và với thành công phi thường: Vetements và Rubchinsky đã trở thành biểu tượng cho những người có thu nhập cao và cho sinh viên có điều kiện VKontakte; tất cả châu Á đều thuộc về Gucci và có rất nhiều hàng giả cho mỗi trong số ba thương hiệu trên một số AliExpress mà bạn ngay lập tức nhớ lại câu nói về việc bắt chước là hình thức nịnh hót cao nhất.

Câu hỏi tự động đặt ra: tại sao chúng ta cần các nhà tiếp thị phối hợp tốt, thợ săn xu hướng chuyên nghiệp và những người quan trọng khác, nếu cuối cùng người mua vẫn muốn những thứ hoàn toàn khác nhau không thể đưa đến mẫu số chung nào? Vâng, ngay cả Gucci và Vetements cũng có những điểm tiếp thị chung - vì vậy, ví dụ, Michele và Gvasalia xuất hiện, ví dụ, giày thể thao giả bẩn. Chỉ có điều nó không thay đổi gì cả. Tại Gucci, những đôi giày thể thao này được đi kèm với một caftan nhung, và Demna nhắc nhở chúng ta về những đôi giày khan hiếm được mang ở Liên Xô cho đến khi nó sụp đổ. Nhưng dòng mỏng này có thể được đọc bởi khán giả? Tất nhiên là không.

Ngay cả Business of Fashion, một phiên bản nghiêm túc dành cho chuyên gia, vì một số lý do bắt đầu nhớ lại vở ballet Nga khi ông viết về Rubchinsky và Gvasalia - không phải về những khu vực ngủ và những người hâm mộ bóng đá thực sự truyền cảm hứng cho các nhà thiết kế này, mà là về nước Nga mà chúng ta đã mất. Và một chuyên gia từ Vogue.com tin rằng giày bẩn đã trở thành biểu tượng của sự trung lập chính trị trong năm 2017. Tất cả điều này trở nên rất vô lý và càng gần với thử nghiệm Rorschach: như tôi thấy, tôi đối xử với nó như vậy. Theo cùng một cách, tất cả các nghiên cứu tiếp thị xác định xu hướng của tương lai đều được xây dựng - do đó có rất nhiều xu hướng, đó là lý do tại sao chúng rất khác nhau, do đó, nếu bạn theo sát chúng, đầu bạn có thể đau.

Nó đã trở nên nhàm chán ngay cả với chính các thương hiệu để đưa mọi thứ vào bảng và nhắm mục tiêu vào một bộ phận giới trẻ trừu tượng nhất định.

Trò đùa là, bất kể những dấu hiệu nào về sự giao thoa của các thương hiệu, bất kể những người săn lùng xu hướng làm việc tận tâm như thế nào, câu trả lời cho câu hỏi "Giới trẻ muốn gì?" không Cố gắng tìm nó là một sự đơn giản hóa và làm phẳng, luôn luôn bị mất chất. Mọi người đồng thời mang giày thể thao bẩn, jabot ren và jackpot lụa; Bất kể giới tính, họ có thể mặc váy - hoặc ngược lại, chia sẻ quan điểm về nam tính và nữ tính cổ điển; họ có thể thích chiếc áo hoodie Zemfira với giá gần một nghìn euro, mà nhà thiết kế người Georgia đã làm cho thương hiệu Pháp, bởi vì họ thấy chính Zemfira trong đó, bóng ma của vở ballet Nga - hoặc họ không thấy gì cả, và họ chỉ thích nó, xin lỗi, chiếc áo khoác.

Dường như, nó trở nên nhàm chán ngay cả với chính các thương hiệu để mang mọi thứ vào bảng và bộ sưu tập mục tiêu cho một số thanh niên trừu tượng. Hãy tham gia ít nhất tuần cuối cùng của thời trang nam, mà chúng ta đã bắt đầu, và xu hướng toàn cầu cho hình ảnh của cool cool Daddy - từ Balenciaga (thương hiệu vẫn là Demna) tại buổi trình diễn đã không đi theo người mẫu, nhưng những người đàn ông trung niên bình thường đi dép có vớ cao và mặc áo sơ mi sọc quần jeans. Tất nhiên, nó sẽ làm hài lòng những khách hàng trẻ tuổi và nhắc nhở họ về hình ảnh của một người cha từ thời thơ ấu, nhưng có một điểm khác: với kịch bản như vậy, khách hàng trưởng thành sẽ dễ dàng liên kết với các đồng nghiệp của họ hơn.

Do đó, tất cả các phân khúc của khán giả đều được bảo hiểm, bất kỳ trang phục nào cũng trở nên phổ biến - từ những chiếc áo sơ mi sọc đến áo khoác jeans thời thượng được đóng gói bằng nhựa. Thực tế là ngay cả phần thương mại và tiên tiến nhất của ngành thời trang vẫn là một hodgepodge nói rằng thật thú vị khi phân loại người mua theo độ tuổi, thế hệ và các ngày khác trong hộ chiếu, nhưng tại sao? Có thể tốt hơn để di chuyển một chút khỏi các bảng thống kê và thư mục dữ liệu và lấy lại quần áo.

Ảnh: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy