Greenwatering: Làm thế nào các thương hiệu và sản phẩm giả vờ xanh

Ngày nay, ngày càng nhiều thương hiệu tham gia một khóa học về sự thân thiện với môi trường, điều này không đáng ngạc nhiên - các sáng kiến ​​như phân loại rác hoặc đến cửa hàng với túi sinh thái cuối cùng đã trở thành thói quen của nhiều người mua. Tuy nhiên, không phải tất cả các sản phẩm được định vị là "xanh" đều thực sự thân thiện với môi trường - đôi khi các nhà sản xuất của chúng chỉ giới hạn ở những tuyên bố lớn. Hiện tượng này đã được gọi là greenwashing - chúng tôi cho biết cách thức hoạt động và cách nhận biết nó.

VĂN BẢN: Alisa Zagryadskaya

Kế hoạch tiếp thị

Những lý tưởng về sự thân thiện với môi trường bắt đầu được nói đến vào cuối những năm sáu mươi, khi khối lượng sản xuất vật liệu nhân tạo tăng lên, và thời trang nhanh chóng bắt đầu chiếm lấy lãnh thổ mới. Đầu những năm bảy mươi, các tổ chức môi trường nổi tiếng Greenpeace và Friends of the Earth, đã đặt câu hỏi về ý tưởng rằng con người là vua của thiên nhiên. Cùng với nghiên cứu mới, người ta đã hiểu rằng quan tâm đến môi trường là cần thiết để không chỉ bảo vệ chất lượng cuộc sống của con người, mà còn để cứu các loài khác.

Sự quan tâm trong việc giữ gìn môi trường cũng đã ảnh hưởng đến thị trường hàng hóa. Cách tiếp cận thân thiện với môi trường dần dần bắt đầu lan rộng: trở lại những năm sáu mươi và bảy mươi, người tiêu dùng bắt đầu chú ý đến các sản phẩm hữu cơ, mặc dù, tất nhiên, nó khác xa với tiếp thị xanh hiện đại. Trong những năm tám mươi, một số thương hiệu "xanh" nổi tiếng đã xuất hiện, phát triển mạnh mẽ cho đến bây giờ, bao gồm The Body Shop, Burt's Bees và Whole Food.

Cuối cùng, vào những năm 1990, các thương hiệu thân thiện với môi trường dần dần không còn là một câu chuyện đặc biệt. "Tiếp thị xanh", hay tiếp thị sinh thái, đã xuất hiện - cái gọi là quảng cáo các sản phẩm hoặc nhãn hiệu thân thiện với môi trường. Theo một cách thân thiện, những sản phẩm như vậy phải thân thiện với môi trường hoặc được tạo ra trong một sản phẩm an toàn với môi trường. Nó nên hoạt động mà không có chất độc hại hoặc làm suy giảm tầng ozone và quá tải, và sử dụng vật liệu tái chế hoặc tái tạo.

Tiêu thụ càng có ý thức đi vào thời trang, các nhà sản xuất tích cực hơn có xu hướng thể hiện sự tham gia của họ vào xu hướng.

Hóa ra nhiều người sẵn sàng mua các sản phẩm sinh thái. Theo một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2014 bởi công ty phân tích Nielsen với sự tham gia của những người từ sáu mươi quốc gia trên thế giới, phần lớn người tiêu dùng đã sẵn sàng cho các sản phẩm thân thiện với môi trường. Khoảng 55% số người được hỏi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn nếu công ty chú ý đến việc sản phẩm của họ ảnh hưởng đến xã hội và môi trường như thế nào. Và 52% ít nhất một lần mua những thứ của các thương hiệu như vậy trong sáu tháng qua. Hơn một nửa số người được hỏi báo cáo rằng họ đã kiểm tra bao bì sản phẩm để xem liệu nó có gây hại cho môi trường hay không.

Dường như bức tranh thật hạnh phúc: người tiêu dùng sẵn sàng hỗ trợ các sáng kiến ​​môi trường và các công ty có lý do để sản xuất thân thiện với môi trường hơn. Tuy nhiên, khó thực hiện một cách tiếp cận như vậy hơn là dường như: sản xuất và tiếp thị tương ứng ngụ ý thêm chi phí và nỗ lực. Cần phải thay đổi các quy trình đã được thiết lập, giới thiệu phát triển, giảm chất thải và khí thải, lấy chứng chỉ và cũng có thể cạnh tranh với các giải pháp thay thế "xanh".

Một số công ty nhận ra lợi ích của tiếp thị sinh thái, nhưng chưa sẵn sàng đầu tư vào thay đổi thực sự, họ thích giới hạn logo màu xanh lá cây trên bao bì và khẩu hiệu môi trường trong quảng cáo. Tiêu thụ có ý thức càng trở nên thịnh hành, các nhà sản xuất càng nỗ lực thể hiện sự tham gia của họ vào xu hướng - ngay cả khi đằng sau những lời to tiếng không có gì. Và thực tế là người tiêu dùng thường không thể hoặc không muốn tìm ra sản phẩm nào thực sự là màu xanh lá cây chỉ có trong tay họ.

Nước xanh

Thuật ngữ "nước xanh" được giới thiệu bởi nhà sinh thái học người Mỹ Jay Westerveld. Năm 1986, ông đã viết một bài luận về cách các khách sạn đề nghị cho khách sử dụng khăn nhiều lần và từ bỏ việc thay thế khăn trải giường hàng ngày. Chủ sở hữu của các cơ sở nói rằng họ muốn giảm thiệt hại cho môi trường theo cách này, tuy nhiên, Westerveld chắc chắn rằng đó chỉ là một câu hỏi về giảm chi phí. Sự hấp dẫn, bị xúc phạm bởi Westerveld, đã đề cập đến sự cứu rỗi các rạn san hô và đại dương, tuy nhiên, theo ông, cơ sở này có thể đã gây ra thiệt hại môi trường theo những cách khác.

Bản thân Greenwlingling xuất hiện sớm hơn nhiều so với thuật ngữ - tại thời điểm quảng cáo trên truyền hình kiểm soát tâm trạng công cộng. Ví dụ: một video có "tiếng Ấn Độ khóc", được tạo ra vào đầu những năm bảy mươi bởi tổ chức phi lợi nhuận Keep America Beautiful với sự tham gia của Hội đồng Quảng cáo Hoa Kỳ. Trong câu chuyện, người Mỹ bản địa, ra khỏi xuồng, nhìn thấy mặt đất phủ đầy rác và rơi một giọt nước mắt. Chiến dịch của Slogan là người dân bắt đầu ô nhiễm. Mọi người có thể ngăn chặn nó. Video trở thành một trong những quảng cáo xã hội nổi tiếng nhất thế giới và đạt hàng trăm chiến dịch hay nhất thế kỷ 20 theo tạp chí Ad Age.

Sự hoài nghi của tình huống là đằng sau Keep America Beautiful đứng đầu các công ty - nhà sản xuất đồ uống trong các thùng chứa dùng một lần - trong số đó, ví dụ, Coca-Cola. Đồng thời, sự tham gia của công ty vào Keep America Beautiful không được nhấn mạnh - tổ chức này trông giống như một bên thứ ba trung lập. Trong Vùng đất rác, nhà báo Elizabeth Royt gọi tác phẩm của Keep America Beautiful là "một ví dụ tuyệt vời về vẫy xanh". Thoạt nhìn, bộ phim nổi tiếng có một thông điệp hoàn toàn chính xác: không cần xả rác. Đồng thời, ông hoàn toàn chuyển trách nhiệm cho người mua, trong khi các công ty tiếp tục sản xuất và bán bao bì dùng một lần. Mọi thứ khác, Iron Eyes Cody, người chơi quảng cáo, không phải là người Mỹ bản địa, mà là một diễn viên gốc người Mỹ gốc Ý.

Tuyên bố của các công ty phải được hỗ trợ bằng bằng chứng, và một lời nói dối có thể biến thành không chỉ những lời chỉ trích trên báo chí, mà cả các vụ kiện

Chevron, một công ty dầu mỏ, đã tổ chức một chiến dịch vẫy xanh nổi tiếng khác vào những năm tám mươi. Cô đã tung ra loạt video "People Do" - vẻ đẹp của thiên nhiên minh họa cho tuyên bố mà Chevron tìm cách để mọi thứ còn nguyên vẹn. Chiến dịch này đã trở nên ngoạn mục và thậm chí còn nhận được một giải thưởng Effie - trong khi đó, Chevron đã đổ chất thải trái phép vào môi trường sống của động vật hoang dã. Công ty đã tổ chức các chương trình môi trường, ví dụ như tuyên bố lớn tiếng bằng cách khôi phục các địa điểm sản xuất dầu, mặc dù im lặng rằng một số biện pháp này đã được pháp luật quy định. Joshua Karliner, tác giả của Planet of Corporations, ước tính rằng Chevron chỉ dành năm nghìn đô la một năm cho một chương trình để bảo vệ những con bướm vẫn còn tồn tại đến ngày nay, trong khi sản xuất và quảng cáo có giá hàng trăm nghìn.

Tương tự, công ty hóa chất DuPont, vào năm 1991 đã kịp thời phát hành video thương mại tàu chở dầu hai thân với động vật biển. Dường như, làm thế nào mà một công ty, trong video mà những con sư tử biển có thể vỗ tay một cách cảm động và những con rái cá xoáy trong nước dưới vòi của Beethoven, có thể gây hại cho thiên nhiên? Tuy nhiên, theo báo cáo từ tổ chức Friends of the Earth, cùng năm đó, DuPont hóa ra là nguồn gây ô nhiễm lớn nhất trong số tất cả các tập đoàn của Mỹ.

Sản xuất và bán nước đóng chai là một ví dụ rõ ràng khác về tưới nước xanh. Trong quảng cáo các sản phẩm như vậy thường xuất hiện cảnh quan của vùng cao nguyên sơ, hồ nước trong vắt và suối nước đá. Điều này cũng được chỉ định bởi tên của các thương hiệu, ngay cả những người Nga - ví dụ: "Nguồn thiêng liêng". Các công ty chi hàng triệu đô la để tạo cảm giác rằng sản phẩm của họ là một phần của tự nhiên. Ví dụ, Nestlé in zero đã quyết định quảng bá chai nhựa của mình vì thân thiện với môi trường hơn và trong quảng cáo của Canada gọi nước đóng chai là "sản phẩm tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường nhất thế giới".

Sau này đã gây ra sự không hài lòng với các tổ chức sinh thái địa phương, đã phàn nàn về quảng cáo không công bằng. Theo các nhà môi trường, về nguyên tắc, một chai nhựa không thể là một lựa chọn thân thiện với môi trường, điều an toàn nhất đối với tự nhiên là uống nước từ chai có thể tái sử dụng. Nhưng Hiệp hội các nhà sản xuất nước đóng chai quốc tế tuyên bố rằng nước đóng chai là một dấu hiệu của sự thay đổi tích cực, vì ngành công nghiệp hiện nay sử dụng nhựa không thể tái chế. Nestlé, ví dụ, dựa trên thực tế rằng chai của họ có thể được tái chế hoàn toàn - và dấu vết của việc sử dụng nước đóng chai chỉ là một phần nhỏ trong dấu chân carbon của người mua trung bình.

Ngày nay, từ "greenhousing" đang được sử dụng ngày càng thường xuyên hơn - thậm chí nó còn được đưa vào phiên bản điện tử của Từ điển tiếng Anh Oxford. Rõ ràng là các cáo buộc của các công ty phải được hỗ trợ bằng chứng, và một lời nói dối có thể biến thành không chỉ những lời chỉ trích trên báo chí và các cuộc biểu tình của các nhà hoạt động, mà còn các vụ kiện. Ví dụ, cách đây không lâu, Walmart đã trả một triệu đô la để giải quyết khiếu nại về việc bán nhựa phân hủy sinh học "thân thiện với môi trường". Luật pháp California cấm bán các hộp nhựa có nhãn "phân hủy sinh học" nếu nó đánh lừa khách hàng - cụ thể là, nếu nhà sản xuất không chỉ định chính xác thời gian và thời gian phân hủy của vật liệu.

Sự thật ở đâu

Theo các nghiên cứu gần đây, hầu hết, những người mua quan tâm đến tác động đến môi trường, đang tìm kiếm các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn trong số các sản phẩm làm sạch, mỹ phẩm và thực phẩm. May mắn thay, ngày nay có ngày càng nhiều cơ hội để kiểm tra những gì thực sự đứng đằng sau những tuyên bố lớn. Theo trang web The Sins of Greenwashing, thuộc sở hữu của UL, một công ty thử nghiệm và chứng nhận sản phẩm, năm 2010, 73% hàng hóa xuất hiện trên thị trường, được định vị là thân thiện với môi trường so với năm 2009. Hầu hết các Greenwoshes là trong các lĩnh vực sản phẩm văn phòng, sức khỏe và sắc đẹp, chất tẩy rửa và đồ gia dụng, tiếp theo là đồ điện tử và đồ chơi.

Và mặc dù gần mười năm đã trôi qua kể từ khi công bố dữ liệu này, ngày nay tiếp thị xanh chắc chắn là phổ biến hơn. Chẳng hạn, từ năm 2010 đến 2015, thị trường toàn cầu cho các sản phẩm hữu cơ tăng từ 57 lên 105 tỷ đô la.

Cùng một công ty UL đã xây dựng "tội lỗi của việc đi lại xanh" - một danh sách các dấu hiệu mà người ta có thể hiểu rằng thương hiệu thực sự chỉ được bao phủ bởi các khẩu hiệu. Trong số đó, chẳng hạn, một sự thỏa hiệp tiềm ẩn: sản phẩm được gọi là "thân thiện với môi trường" vì một chất lượng hữu ích, trong khi các yếu tố gây hại khác được che giấu. Vì vậy, giấy có thể được sản xuất từ ​​gỗ được thu thập có đạo đức, không loại bỏ được tác hại từ các tài nguyên khác và khí thải liên quan.

Trong số các dấu hiệu khác của vẫy xanh là những tuyên bố không có căn cứ hoặc trừu tượng. Ví dụ: "hoàn toàn tự nhiên": giả sử, asen, urani, thủy ngân và formaldehyd được tìm thấy trong tự nhiên và hoàn toàn tự nhiên, và cũng - độc. Ngoài ra còn có các tuyên bố không liên quan: thương hiệu tự hào báo cáo rằng nó không bao gồm một chất đã bị pháp luật cấm hoặc tự gọi là "nâng cao" vì nó tuân thủ các quy định bắt buộc. Cũng có những tình huống ít rõ ràng hơn, ví dụ, ít tệ hơn của hai tệ nạn. Các sản phẩm được định vị là ít gây hại hơn, nhưng thuộc về một loại được biết là nguy hiểm cho môi trường.

Các từ "sinh thái", "tự nhiên", nhấn mạnh bao bì "thân thiện với môi trường", tiếp thị tán tỉnh với các loại thảo mộc và tự nhiên không đảm bảo bất cứ điều gì

Trên thực tế, Greenvoshing được tìm thấy ở hầu hết các lĩnh vực - từ vật liệu xây dựng (ví dụ, sơn sinh thái hoặc sàn gỗ sinh thái làm từ vật liệu tự nhiên, trong đó nhà sản xuất im lặng về các chất liên kết chúng và nguồn gốc của nguyên liệu thô) đến các sản phẩm có nhãn "bio" mà không có chứng nhận. Các từ "sinh thái", "tự nhiên", nhấn mạnh bao bì "thân thiện với môi trường" (ví dụ, giấy thủ công), tiếp thị tán tỉnh các loại thảo mộc và thiên nhiên ("từ trung tâm của rừng Murom") và những lời hứa mơ hồ khác của nhà sản xuất không đảm bảo bất cứ điều gì.

Yulia Gracheva, Tiến sĩ Sinh học và người đứng đầu tổ chức chứng nhận Cuộc sống Lá, nói: Phương pháp đánh giá [những tuyên bố như vậy] phải rõ ràng, minh bạch, khoa học và được ghi chép lại. Điều này sẽ cho phép người mua tự tin về tính xác thực của họ. tài liệu hoặc báo cáo thử nghiệm. Sẽ không có vấn đề gì nếu có nhãn trên nhãn sản phẩm của Google là thân thiện với môi trường. Theo bà, theo tiêu chuẩn này, không thể sử dụng các công thức chung - không gây ô nhiễm, điều thân thiện với môi trường, v.v.: luật pháp không kiểm soát những gì đằng sau những từ này. "Các tuyên bố phải rõ ràng, ví dụ," không có sữa bột "," không có thuốc nhuộm "," không có phụ gia thực phẩm ", nhưng đồng thời có liên quan," Gracheva lưu ý.

Greenwatering không phải lúc nào cũng là kết quả của một kế hoạch xảo quyệt và lừa đảo khách hàng - đôi khi nó chỉ là sự nhiệt tình quá mức của các nhà tiếp thị. Đây là cách mà các sự cố như soda không biến đổi gen xuất hiện - các nhà sản xuất không chỉ quên rằng tác hại của các sản phẩm biến đổi gen chưa được chứng minh, mà về nguyên tắc, soda cũng không thể biến đổi gen. Để phân biệt sản phẩm sinh thái thật với sản phẩm giả, bạn cần chú ý đến các dấu hiệu - chúng tôi đã nói với họ chi tiết ở đây. Dự án Ecopolis đã phát hành ứng dụng Hướng dẫn Ecolabel miễn phí, công nhận nhãn sinh thái thực trên bao bì sản phẩm.

Trong thực tế quốc tế, có một tiêu chuẩn hữu cơ do Liên đoàn Nông nghiệp hữu cơ quốc tế và ISO 14024 đặt ra, đánh giá toàn bộ quá trình tồn tại sản phẩm theo quan điểm về cách nó ảnh hưởng đến môi trường. Trên thế giới có nhiều tổ chức cấp giấy chứng nhận sản phẩm hữu cơ, tập trung vào các cài đặt này. Nga đã giới thiệu GOST 56508-2015, trong đó xác định các sản phẩm hữu cơ là gì và cách sản xuất, vận chuyển và lưu trữ, cũng như GOST R 57022-2016, kiểm soát cách thức các hàng hóa đó được cấp giấy chứng nhận. Theo Yulia Gracheva, có một chứng nhận lộn xộn có chứng nhận: có rất nhiều công ty thực hiện nó, tiêu chuẩn của họ có thể thay đổi và hành động của họ vẫn đang được kiểm soát.

ẢNH:Leonid - stock.adobe.com