Không phải những gì họ dường như là: bí mật của sự thành công của nhại tem
Vài tuần trước Tàu quỷ Brooklynian thông thường thức dậy nổi tiếng. Anh ta chỉ cần tùy chỉnh một vài chiếc áo mưa màu đen, trang trí chúng với dòng chữ "Vetememe" từ lưng và bắt đầu bán chúng qua Internet. Những người được thông báo ngay lập tức nhận ra trong tác phẩm của mình một sự nhại lại của một trong những thương hiệu thời trang được nhắc đến nhiều nhất, Vetements, từng chữ, trạng thái sau trạng thái - và bây giờ câu chuyện của Tran gây chấn động cả thế giới. Trường hợp này khác xa so với trường hợp duy nhất - để nhớ lại ít nhất nhiều thương hiệu đường phố sử dụng logo dễ nhận biết của các thương hiệu xa xỉ, làm lại chúng một cách mỉa mai. Chúng tôi hiểu những gì thúc đẩy mọi người bắt đầu các dự án như vậy và tại sao các thương hiệu nhại lại có liên quan như vậy.
Ba năm trước, với tốc độ lan truyền, xu hướng lan rộng khắp thế giới đến những chiếc mũ có dòng chữ "Homies", được làm bằng phông chữ của công ty Hermès và áo phông có chữ "Féline" trong toàn bộ ngực thay vì "Céline". Tác giả của những điều này và những thứ tương tự khác không biến chứng đã trở thành Brian Lichtenberg, một nhà thiết kế đến từ Los Angeles. Anh bắt đầu làm những chiếc áo phông đầu tiên từ loạt phim này từ năm 2006, nhưng ngay khi các ngôi sao cấp Instagram, Cara Delevingne và Rihanna bắt đầu xuất hiện trong những thứ nhại lại công việc của các nhà mốt xa xỉ, sự nổi tiếng của Brian đã tăng lên đến tầng bình lưu. Sự thành công của thương hiệu là do sự trùng hợp vui vẻ của một số yếu tố cùng một lúc: sự nổi lên của Instagram, ở định dạng mũ và áo nỉ có chữ khắc rất phù hợp, cộng với sự mệt mỏi chung của mọi người từ sự sang trọng nặng nề với chữ lồng và logo được hiển thị cho những năm 2000.
Ba năm sau, theo bước chân của Lichtenberg, Brooklyn Tran, 22 tuổi, quyết định ra đi. Là nguyên liệu gốc, ông đã lấy chiếc bánh nóng nhất của ngành thời trang hiện đại - thương hiệu Vetements. Sarcasm là phù hợp: một người không đặc biệt quan tâm đến các báo cáo từ các tuần lễ thời trang, có giá cả và lý do cho sự phổ biến của một nhà thiết kế, quần jean với giá 1,5 nghìn đô la hoặc áo mưa phổ biến nhất với cùng một mức giá, để nói một cách nhẹ nhàng, hoang mang.
Trên thực tế, xung quanh chiếc áo mưa Vetements rất đen đó, trong đó thực sự mọi thứ đã đi từ những tuần cuối cùng của thời trang - từ Anna Dello Russo đến các nhiếp ảnh gia phong cách đường phố - và ý tưởng về thương hiệu nhại của David Tran được xây dựng. Anh chàng có sẵn, chỉ với một bộ quần áo, đã đưa ra một ý tưởng quan trọng mô tả ngành công nghiệp thời trang hiện đại: thành công không phải là tài năng cắt và thiết kế mới, nhưng HYIP xung quanh, mà ngay cả chiếc áo DHL không đáng chú ý cũng sẽ trở thành một đối tượng mong muốn.
Mặc một chiếc áo phông có dòng chữ Féline, chúng tôi cười vào sức mạnh của nhân vật - và không phải ở người tạo ra nó
Chúng tôi cũng có một ví dụ tương tự - nhãn hiệu ẩn danh "Gosh Gazinskaya", người tạo ra nó không bình luận về khái niệm của nó. Được đặt theo tên của các nhà thiết kế Nga nổi tiếng nhất ở nước ngoài và sản xuất áo phông và áo nỉ với dòng chữ như "Rác" (với một gợi ý của Bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại Nga và tạp chí cùng tên), thương hiệu này đưa vào kho vũ khí của truyện cười, phổ biến rộng rãi trong các vòng tròn hẹp của Nga cộng đồng thời trang.
Tuy nhiên, có một sự khác biệt đáng chú ý giữa Gosha Gazinskaya và các đồng nghiệp nước ngoài. Lichtenberg, Tran và những người tạo ra các dấu hiệu nhại khác chơi mà không có ác cảm với danh tính của một thương hiệu cụ thể, và ý tưởng của họ được đọc khá rõ ràng. Mặc một chiếc áo phông Féline MEOW, chúng tôi cười vào sức mạnh của biểu tượng - và không phải ở người tạo ra nó. Áo phông "Gosha Gazinskaya" với dòng chữ "Nit", hình ảnh cần sa hoặc chỉ tên thương hiệu không mang một ý tưởng rõ ràng, rõ ràng: nó giống với sự hài hước của dvuchersky hoặc một thói quen phổ biến là trở thành cá nhân hơn là chỉ trích và phản ánh.
Trớ trêu thay vì sự phấn khích xung quanh các thương hiệu nổi tiếng thế giới, các tác giả nhại lại cười về tất cả các mod, bao gồm cả bản thân họ, ví dụ, Lichtenberg nói rằng đồng phục của anh ta mỗi ngày là áo phông trắng, quần jean Balmain và vòng đeo tay Hermès. Đối tượng của sự chú ý là hiện tượng toàn cầu về sự phổ biến của virus đối với bất cứ điều gì, dựa trên khái niệm phù du về tình trạng và "ý nghĩa". Tôi nghĩ rằng điều đó thật nực cười. Tôi có linh cảm rằng mọi người sẽ bắt đầu nói về thương hiệu của tôi, bởi vì mọi người đang nói về Vetements, Trần nói. Bí quyết-22 là ngay khi bất kỳ dự án nào như vậy thu hút sự chú ý và trở nên phổ biến, nó có được tất cả các tính năng mà nó làm cho vui. Đây thường là một trong những thủ thuật phổ biến nhất của thời đại chúng ta - bất kỳ ý tưởng nào, thậm chí là khái niệm nhất, để vượt qua các cối xay của ngành công nghiệp nhạc pop để có được một sản phẩm dễ thương ở lối ra.
Không nên nhầm lẫn tem-nhái như vậy với hàng giả, cũng lạm dụng sự biến dạng của tên gốc (nhớ lại ít nhất là Naik), nhưng từ những cân nhắc rất khác nhau. Ngoài ra, đối tượng nhại lại, cụ thể là Vetememe - thương hiệu Vetements - bản thân nó là một sản phẩm hậu hiện đại thứ cấp của nhà thiết kế mà nhà thiết kế Demna Gvasalia chỉ đơn giản đặt một nhãn hiệu mới (áo phông DHL nổi tiếng của họ không chỉ là bản sao của áo phông nhân viên DHL, mà còn được tạo ra giấy phép chính thức). Kết quả là, "parody of parody" đóng vai trò tương tự như đối tượng nhạo báng của họ - họ mang thông điệp: "Tôi thuộc về nhóm đồng tu, người biết mánh khóe là gì". Vào những năm 1980, Franco Moschino thích chơi với cùng một mã hình ảnh, ví dụ, nhại lại chiếc áo khoác Chanel cổ điển (mà nhà Pháp thậm chí đã kiện anh ta). Đó là một cử chỉ mỉa mai, có liên quan trong thời đại mà thời trang tư sản chưa bắt đầu từ bỏ.
Những người theo dõi hiện đại, những người theo phong cách hiện đại của các thương hiệu xa xỉ là sự phản ánh tinh thần của thời đại, ngay cả khi họ nói đùa, như họ nói, dày hơn. Thẩm phán cho chính bạn: hầu hết mọi thứ đang được tạo ra ngày nay trong một hoặc một lĩnh vực khác của văn hóa đại chúng chỉ là thứ yếu và là một cách giải thích cho một cái gì đó mà chúng ta đã thấy. Thương hiệu nhại theo nghĩa này - đỉnh cao của hậu kỳ, mà theo giám tuyển người Pháp Nicolas Burrio, chúng ta hiện đang sống.
Khi Hermès được yêu cầu bình luận về việc Brian Lichtenberg sử dụng phông chữ và danh tính của họ, đại diện của nhà Pháp đã trả lời rằng họ "tôn trọng quyền tự do ngôn luận của nghệ sĩ". Ngày nay, thậm chí không ai coi các trường hợp như sao chép ý tưởng hoặc giả mạo, hơn nữa - chúng tôi không cảm thấy xấu hổ vì thực tế là chúng tôi đang mua một sản phẩm không phải là nguyên bản, trong đó không có ý tưởng thiết kế độc đáo. Như chuyên mục của Referies29 đã lưu ý, tại sao lại mặc áo phông giả của Givenchy, trình bày nó như một chiếc áo thật, nếu bạn có thể chọn thứ gì đó rõ ràng không phải là Givenchy - và tuyên bố không do dự.
Những thứ của các thương hiệu bắt đầu như một trò đùa cho riêng họ, đã ngừng cung cấp bản gốc
Người sáng lập cửa hàng American Two Shot cho biết thêm: "Những thương hiệu này giúp thời trang dễ tiếp cận hơn và đồng thời họ nói:" Vâng, bạn đã đi, tôi có thể làm một điều tuyệt vời mà không cần bạn. Đây là một định dạng mới của sự xa xỉ "." Và đây là một cách giao tiếp mới giữa thương hiệu và người mua. Nếu trước đó, toàn bộ nhà thiết kế hoặc công ty đứng trên đỉnh của kim tự tháp tiêu dùng, thì bây giờ các điều kiện của trò chơi được quyết định bởi những người tiêu dùng sản phẩm. Bởi vì trong điều kiện siêu cạnh tranh, nó không phải là người mạnh nhất sống sót, mà là người có thể nói cùng ngôn ngữ với khách hàng.
Từ giờ trở đi, chúng ta không chỉ có quyền bầu cử mà còn có cơ hội định hình hình ảnh của ngành thời trang hiện đại. Một nữ sinh bình thường ở Anh có thể phàn nàn với Twitter về những người nộm quá gầy trong Topshop, và họ sẽ lắng nghe cô, xin lỗi công khai và hành động. Thiếu niên Tây Ban Nha có thể tổ chức một bản kiến nghị kêu gọi gã khổng lồ thị trường khổng lồ Zara mở rộng phạm vi kích thước lên XXL, và cuộc gọi này sẽ được xem xét. Và một số chàng trai 22 tuổi đến từ Brooklyn có thể ra mắt một thương hiệu - chế giễu thương hiệu trẻ được nhắc đến nhiều nhất trong thời đại chúng ta, người thiết kế thậm chí không nghĩ đến việc kiện vi phạm bản quyền vì anh ta muốn "anh chàng này có được niềm vui tương tự tạo ra những thứ như đội của chúng tôi. "
Vâng, tất cả các Vetememe - thay vì fanart trên tinh thần sáng tạo trực tuyến. Mặt khác, thật khó để không chú ý đến mức độ phổ biến của các thương hiệu, bắt đầu như một trò đùa cho riêng họ, đạt đến tỷ lệ đáng kinh ngạc, trong khi chính họ đã ngừng nhượng bộ bản gốc. Ai biết được, có lẽ trong một vài năm, một đẳng cấp riêng biệt của các thương hiệu nhại sẽ hình thành trong thời trang và chúng ta sẽ đến Homies và Féline, mà không chú trọng đặc biệt đến điều này.
Ảnh: Vetememe, Brian Lichtenberg