Gosha Rubchinskiy và Burberry: Ai vẫn cần sự hợp tác
Năm 2017. Byredo, một thương hiệu nước hoa nổi tiếng và thời trang loại giá trên trung bình, thông báo sự hợp tác với IKEA. Mục tiêu của sự hợp tác là tạo ra "một mùi hương cho một ngôi nhà theo phong cách IKEA, nếu nó tồn tại." Trước đó không lâu, các tác giả của ghế sofa Ektorp và bàn Docksta đã quyết định biến thành một trong những nhà thiết kế đương đại cao cấp nhất, Virgil Ablo, người sáng lập thương hiệu Off-White và stylist Kanye West, và đề nghị anh nâng cấp chiếc túi nổi tiếng Ikai Frakta. nó xuất hiện trong bộ sưu tập đàn ông xuân hè 2017 Balenciaga và gây ra một phản ứng trái ngược: giá của nó là 4.000 đô la, mặc dù người mua sắm IKEA x Off-White, như đã hứa, sẽ rẻ hơn nhiều lần.
Đây chỉ là hai ví dụ từ nhiều sự hợp tác đã nhìn thấy ánh sáng trong năm qua. Các nhà thời trang "hợp tác" với các họa sĩ và thương hiệu skate lâu đời, các thương hiệu Anh có lịch sử hơn một thế kỷ rưỡi với các nhà thiết kế từ không gian hậu Xô Viết, các công ty thể thao với nhiều người nổi tiếng. Chúng tôi hiểu những thương hiệu nào cần sự hợp tác ngày hôm nay, ai hưởng lợi từ họ và tại sao haute couture quyết định mượn sự phổ biến từ đường phố.
Bạn có thể tưởng tượng rằng Rihanna dành nhiều ngày của mình để làm việc với các bản phác thảo của dòng Fenty Puma của cô ấy không? Không có khả năng, đặc biệt là thực tế rằng vị thế của nó như là một biểu tượng phong cách hiện đại là bằng khen của stylist Mel Ottenberg
Khái niệm hợp tác thời trang đã không được sinh ra ngày hôm qua. Nguyên mẫu của họ có thể được xem xét, ví dụ, sự hợp tác của Elsa Schiaparelli và Salvador Dali trong những năm 1930 - kết quả là một chiếc váy huyền thoại với hoa văn tôm hùm dựa trên tác phẩm điêu khắc siêu thực của họa sĩ, một chiếc váy có in hình ảo giác của một chiếc vải rách và một chiếc mũ. Nhân tiện, Dali không phải là người duy nhất để lại dấu ấn của mình trong các bộ sưu tập Sciaparelli: Jean Cocteau đồng tác giả hai người mẫu cùng một lúc được sản xuất dưới tên của nhà thiết kế người Ý - một chiếc áo khoác dạ với hình ảnh hai người hôn nhau và một chiếc áo khoác hoa và một chiếc áo khoác.
Các dự án hợp tác như vậy, như chúng ta gọi là ngày hôm nay, trông khá hữu cơ: Schiaparelli xoay vòng trong giới nghệ thuật Paris, thân thiện với Dali và Cocteau (và cả với Francis Picabia, vợ ông và các nghệ sĩ khác), vì vậy cả hai Đôi khi tất cả mọi thứ là vì tình yêu. Không thể không thấy lợi ích cho cả hai bên: Schiaparelli, không phải là nhà thiết kế khéo léo nhất về mặt cắt và hình dạng, có cơ hội làm cho các mô hình của cô ấy thú vị và bắt mắt hơn, và các nghệ sĩ nhận ra mình trong lĩnh vực mới (ví dụ, Dali, bằng cách tạo ra in cho The Tear Dress ảo tưởng về da thịt rách, tiếp tục bức tranh "Mùa xuân hoại tử" của anh ấy) và biến mình thành một loại quảng cáo. Không có gì như thế?
Năm 1983, một trong những người dẫn đầu cho thời trang Mỹ, Roy Halston, đã tạo ra một bộ sưu tập dành riêng cho cửa hàng bách hóa JCPenney: áo sơ mi có nơ, áo nhảy và váy với giá dễ tiêu từ 40 đô la trở xuống. Định dạng này là sự tiếp nối hợp lý của quá trình dân chủ hóa thời trang, đã bắt đầu một thập kỷ trước đó, nhưng đã đi trước thời đại: công chúng chấp nhận bộ sưu tập mà không nhiệt tình, và một trong những cửa hàng bách hóa lớn nhất ở Mỹ, Bergdorf Goodman, đã loại bỏ hoàn toàn các mẫu đầu tiên của Halston khỏi bán, vì ông tin rằng đó là những mẫu đầu tiên của Halston. bên cấp thiết kế sang trọng. Sẽ mất ít hơn hai mươi năm trước khi hợp tác với các thương hiệu thị trường đại chúng sẽ trở thành một thông lệ quen thuộc đối với tất cả những người chơi trong ngành - từ H & M và Topshop đến Karl Lagerfeld và Maison Margiela. Một lần nữa, thật vô nghĩa khi nói về nguyên nhân và hậu quả của những "cuộc hôn nhân không bình đẳng" như vậy - chỉ cần nhìn vào cách khởi động bán hàng, nói về bộ sưu tập Balmain x H & M, được truyền đi khắp thế giới.
Cuối cùng, ví dụ thứ ba về sự hợp tác theo định hướng thời trang là hợp tác thương hiệu với các ngôi sao. Xu hướng bắt đầu có được động lực ngay cả khi bình minh lên, khi ngành công nghiệp nổi tiếng biến thành một hiện tượng quy mô lớn, và sự phổ biến của tất cả các loại chương trình thực tế đã chứng minh rằng không cần thiết phải có tài năng xuất chúng để có được một đội quân người hâm mộ. Bản thân Glory đã trở thành một loại tiền tệ chuyển đổi và các dự án chung của các thương hiệu với người nổi tiếng - một công cụ quảng cáo tuyệt vời giúp tăng doanh số bán hàng đôi khi. Trong mười lăm năm tiếp theo, các bộ sưu tập được tạo ra bởi các nữ diễn viên, ca sĩ và ca sĩ hoặc người mẫu cùng với các nhãn hiệu có tầm cỡ rất khác nhau, đã trở nên phổ biến đối với ngành thời trang: Kanye West cho A.P.C. và Louis Vuitton, Farrell Williams và adidas, Rihanna cho River Island và giờ là Puma, Chloe Sevigny cho Lễ khai mạc, Kate Moss và Beyoncé cho Topshop, Jennifer Lopez và Zayn Malik cho Giuseppe Zanotti - nếu thành công, những dự án đó sẽ biến thành nhiều năm. hợp tác, phần còn lại vẫn là hành động một lần.
Ngày nay, không chỉ các công ty lớn có hàng triệu ngân sách cho phí khách mời được quyết định hợp tác với người nổi tiếng - ví dụ, Pamela Anderson và thương hiệu tương đối trẻ của Pháp Amélie Pichard đã đồng ý trên cơ sở tình yêu của họ đối với chế độ sinh thái. Không quan trọng việc người nổi tiếng có phong cách cá nhân mà họ có thể phát qua bộ sưu tập hay không: thường thì chức năng của họ chỉ là đặt tên của họ trên nhãn và quảng bá dự án thông qua mạng xã hội.
Liệu các loại của bộ sưu tập Gigi Hadid cho Tommy Hilfiger có khác với những gì thương hiệu này thường cung cấp? Không đặc biệt. Nhưng đối với Tommy Hilfiger, đây là cơ hội để giảm thêm và kiếm lợi nhuận ấn tượng - ví dụ, hầu hết những thứ từ sự hợp tác được thể hiện trong mùa xuân hè 2017 ở Los Angeles đã được bán hết gần như trước khi bắt đầu chương trình.
Và bạn có thể tưởng tượng rằng Rihanna dành nhiều ngày của mình để làm việc với các bản phác thảo của dòng Fenty Puma của cô ấy không? Không có khả năng, đặc biệt là thực tế rằng vị thế của nó như là một biểu tượng phong cách hiện đại là bằng khen của stylist Mel Ottenberg. Tuy nhiên, ai quan tâm đến sự tham gia thực sự của ngôi sao trong bộ sưu tập được phát hành dưới tên của cô?
Ba mô hình kinh doanh chính này là các vectơ trong đó sự hợp tác của các hợp tác thời trang đã di chuyển trong 15 năm2020 vừa qua và mỗi người trong số họ sử dụng chiến lược tiếp thị riêng. Trong trường hợp của thời trang cộng với nghệ thuật, thì đây là một nỗ lực để truyền đạt thông tin đầu tiên đến một địa vị quan trọng hơn, chính thức đánh đồng nó với phạm trù văn hóa cao. Nỗ lực kết nối ý thức hệ hai cực, được coi là trái ngược với một điểm nhất định, được thực hiện sớm nhất là vào thế kỷ 20 (đủ để nhớ lại chiếc váy Monderian nổi tiếng của Yves Saint Laurent hoặc trường hợp chưa từng thấy khi tạp chí Art năm 1982 đặt một người mẫu lên trang phục trên trang bìa. Issey Miyake), nhưng đã nhận được một hướng thương mại vào đầu thế kỷ XXI. Năm 2001, Marc Jacobs, người vào thời điểm đó đã ở trong vị trí giám đốc sáng tạo của Louis Vuitton trong bốn năm nay, đã tuyên bố hợp tác với nghệ sĩ Stephen Sprouse.
Jacobs đã phải đối mặt với nhiệm vụ làm sống lại di sản của một nhà mốt cũ - túi xách và các sản phẩm bằng da khác - và một giải pháp tuyệt vời đã được tìm thấy: cung cấp Sprouse để trang trí cho Speedy và Neverfull nổi tiếng bằng hình vẽ graffiti đặc trưng của mình. Bộ sưu tập, tất nhiên, rải rác như bánh nóng. Kể từ đó, sự hợp tác với các nghệ sĩ đã trở thành một thông lệ thường xuyên đối với Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, anh em nhà Chapman chỉ là một số nhân vật có liên quan), và những ngôi nhà sang trọng khác theo anh ta: Alexander McQueen và Damien Hirst, Prada và James Jean (và sau đó - các nghệ sĩ vẽ tranh tường Mỹ Latinh và Christoph Shemen), Gucci và Trevor Andrew, Dior và Anselm Reyle, Coach và Gary Beisman và những người khác.
Apogee có thể được gọi là bộ sưu tập Louis Vuitton và Jeff Koons phiên bản giới hạn gần đây, bao gồm túi xách Leonardo da VinciTHER Mona Lisa, Cánh đồng lúa mì Van Gogh với những cây Cypress và các bản sao khác của các bậc thầy vĩ đại ". Được bổ sung với các phụ kiện kim loại dưới dạng logo LV và tên của các nghệ sĩ được đề cập Speedy trở thành lý do cho những trò đùa, thành công nhất trong số đó: "Bây giờ, millennials sẽ nghĩ rằng Rubens là một nhà thiết kế túi xách."
Hiện tượng hợp tác thị trường đại chúng với các thương hiệu xa xỉ là vô cùng dễ hiểu: kể từ khi thời trang bắt đầu tiến tới dân chủ hóa nhằm tối đa hóa lợi nhuận, các dòng thiết kế có sẵn cho công chúng đã trở thành một mỏ vàng cho cả hai bên. Người mua có cơ hội mua những thứ có thiết kế tương tự như những người họ mơ ước, nhưng không đủ khả năng, và những người tham gia trực tiếp của bản song ca - cơ hội bán thành quả của các tác phẩm của họ theo lô lớn, đồng thời nhận được rất nhiều ấn phẩm trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội.
Ngoài ra, kiểu hợp tác này ngày nay cũng tương tự như chiến lược tiếp thị đã trở nên phổ biến vào những năm 1990, khi các nhà mốt bắt đầu sản xuất nước hoa và các dòng mỹ phẩm để cho khán giả đại chúng có cơ hội làm quen với thương hiệu (họ đã có động lực "hôm nay họ sẽ mua son của chúng tôi và ngày mai - túi "). Thực tế là bộ sưu tập Maison Margiela dân chủ cho H & M mâu thuẫn với bản chất của thương hiệu Bỉ, và các bản in Versace hoang dã của Versace trông không thể tin được khi in trên viscose, ít người quan tâm - điều chính là bạn có thể tự hào về chiếc cúp trên instagram và ít nhất là bạn có thể tự hào về chiếc cúp trên instagram. Olympus. Chính sách hợp tác thương hiệu với những người nổi tiếng thậm chí còn minh bạch hơn: để có được HYIP khét tiếng và bán bộ sưu tập trong vòng chưa đầy 15 phút, bạn chỉ cần chọn đúng đại sứ - một ngôi sao có lượng fan đông đảo và tận tâm sẽ sẵn sàng mua ít nhất giấy vệ sinh vàng, nếu Nó có nghĩa là một cái tên nổi tiếng.
Thực tế là bộ sưu tập Maison Margiela dân chủ cho H & M mâu thuẫn với bản chất của thương hiệu Bỉ và bản in hoang dã Vers Versace trông không thể nhìn thấy khi in trên viscose, ít người quan tâm - điều chính là bạn có thể tự hào về một chiếc cúp được khắc trên Instagram
Nhưng người mua không thể đọc được như nó có vẻ. Đối với người tiêu dùng hiện đại, nó không phải là vấn đề thiết kế, mà là câu chuyện được xây dựng xung quanh một thương hiệu hoặc bộ sưu tập, và người đứng sau tất cả.
Giả sử bạn đến cửa hàng Uniqlo cho dòng U, không chỉ để mua một chiếc áo len hoặc quần jean cơ bản, mà bởi vì bạn thích Christoph Lemar và tính thẩm mỹ của anh ấy. Hoặc chiếc mũ từ bộ sưu tập Gigi Hadid x Tommy Hilfiger được bán hết chỉ trong vài phút không phải vì hàng ngàn chàng trai và cô gái luôn mơ ước như vậy, nhưng không thể tìm thấy ở bất cứ đâu, mà vì bản thân Hadid cũng đội chiếc mũ này. Bản chất của hiện tượng này được một trong các diễn giả thể hiện rõ trong bài viết của The Observer, về sự hợp tác thời trang: khỏe Tôi yêu Gigi Hadid, nhưng Tommy Hilfiger không đặc biệt thu hút tôi như vậy. Nhưng tôi thấy rằng nó hợp tác với thương hiệu và điều này thúc đẩy tôi mua, bởi vì Gigi là một ví dụ để làm theo. Các dự án như vậy khuyến khích mọi người mua những thứ mà họ sẽ không nhìn vào trong một tình huống khác, đơn giản chỉ vì tên trên nhãn. "
Sự bùng nổ hợp tác trong năm rưỡi vừa qua chỉ tăng lên: chúng ta đang chứng kiến sự hợp tác của các thương hiệu thuộc cả hai loại giá tương tự và những sản phẩm ở hai đầu đối diện của quang phổ. Có rất nhiều ví dụ tương tự từ quá khứ: năm 2012, thương hiệu giày trượt băng Palace của Anh đã hợp tác với thương hiệu thể thao Umbro, năm 2008 Acne Studios đã phát hành một bộ sưu tập chung với Lanvin (liên minh kéo dài ba năm), Carhartt và A.P.C. làm việc cùng nhau năm 2010 Nhưng chúng tôi chưa bao giờ thấy một dòng lớn như vậy của định dạng thương hiệu trực tuyến và định dạng thương hiệu trực tuyến, định dạng: thương hiệu và thương hiệu, thương hiệu, thương hiệu, thương hiệu, thương hiệu, thương hiệu, thương hiệu, thương hiệu, thương hiệu, thương hiệu, thương hiệu, thương hiệu, thương hiệu và thương hiệu
Một trong những động lực đầu tiên của xu hướng này là Demna Gvasalia: bộ sưu tập Vetements Xuân-Hè 2017 bao gồm toàn bộ sự hợp tác nhỏ với mười tám thương hiệu, bao gồm Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik và Canada Goose. Trên thực tế, Gvasalia thậm chí không phải phát minh ra bất cứ điều gì mới về cơ bản - ông chỉ đơn giản lấy làm cơ sở cho các mô hình mang tính biểu tượng của một số thương hiệu nhất định và sửa đổi chúng một chút. Theo quan điểm chính thức, đây không phải là đạo văn: bộ sưu tập ban đầu được tuyên bố chính thức là một sự hợp tác. Trường hợp này là một phép ẩn dụ của tất cả mọi thứ xảy ra trong thời trang hiện đại và lĩnh vực thiết kế thời trang: nguyên tắc lặp lại vô tận của các mô hình và phong cách hiện tại không có ý nghĩa để che giấu. Tại sao lại xuất hiện một mẫu túi mới, nếu bạn chỉ có thể sơn lại bằng màu sáng, dán logo đang la hét?
Có một lý do khác cho loại hợp tác này. Các thương hiệu trong một thời gian dài không thu hút được một đối tượng cụ thể và thời trang đã không còn độc quyền về bản chất của nó. Ngày nay, anh chàng có thể đủ khả năng mua Louis Vuitton, sẽ không ngại mua áo khoác bomber từ sự hợp tác của một nhà mốt với nhãn hiệu giày trượt băng, và những người mặc đồ tối cao từ đầu đến chân, nhờ vào bộ sưu tập chung, có thể quan tâm đến Louis Vuitton.
Những cô gái có mẹ mặc Missoni sẽ thích giày thể thao được trang trí họa tiết zigzag có thương hiệu, bởi vì biểu tượng thương hiệu này kết nối họ với một thứ gì đó có ý nghĩa, nhưng chiếc khăn Missoni trông không đủ hiện đại cho họ. Đối với các thương hiệu thời trang dạo phố của Ý Fila và Kappa, việc hợp tác với siêu nhân nổi tiếng Gosha Rubchinsky là cơ hội cho một cơn gió thứ hai: nếu người hâm mộ của Gosha mua một chiếc áo phông có logo phổ biến vào những năm 1990, thì đây là vấn đề danh dự, sau đó là những người tìm kiếm ít ỏi hơn (hoặc giàu có). Mua một chiếc áo phông Fila gốc.
Trong năm qua, adidas đã hợp tác hai lần với cùng một Gosha - đối tác chính thức của World Cup, trận chung kết mà như chúng ta biết, sẽ được tổ chức tại Nga vào năm tới. Có đáng để giải thích rằng đối với một thương hiệu thể thao Đức, sự tương tác với một trong những nhà thiết kế được thảo luận và phổ biến nhất trong giới trẻ là một chương trình khuyến mãi cực kỳ thành công? Và mặc dù nhà thiết kế cộng tác với Burberry, được thể hiện ở St. Petersburg như một phần của bộ sưu tập mới nhất, dường như các nhà triết học ít rõ ràng hơn (giả sử, lý do mà nhà thời trang Anh tham gia vào các sáng kiến như vậy), câu trả lời cũng nằm trên bề mặt.
Lợi nhuận của công ty tiếp tục giảm, bao gồm cả ở Nga và chiến lược được Christopher Bailey chọn cho chức vụ giám đốc sáng tạo Christopher Bailey, khi nói đến bài đăng, để thu hút hàng nghìn năm qua truyền thông xã hội, không còn hiệu quả như trước. Rõ ràng, cách thoát khỏi cuộc khủng hoảng dường như là sự hợp tác với một nhà thiết kế trẻ thời trang có tên từ mỗi ấn phẩm trực tuyến. Đồng thời, bộ sưu tập được làm rõ ràng nhất có thể cho nhiều đối tượng và tham chiếu chính là một tế bào màu đen có nhãn hiệu - một mã hình ảnh mà Burberry đọc ngay lập tức ở Nga (buồn cười là vào đầu những năm 2000, khi thương hiệu tự đặt ra nhiệm vụ sửa chữa nó. - do sự phổ biến quá mức giữa những người hâm mộ bóng đá và hình ảnh chavs, đó là tế bào đã trở thành vật cản đối với đội ngũ thiết kế). Kết quả là tất cả những người tham gia đều nhận được lợi nhuận.
Khó có thể hy vọng rằng sự phổ biến của sự hợp tác sẽ giảm trong tương lai gần - nếu công ty sản xuất đồ nội thất Thụy Điển quyết định tham gia vào lĩnh vực thời trang bằng cách làm việc với một nhà thiết kế nổi tiếng đã trở thành khách mời đặc biệt tại triển lãm Pitti Uomo, còn các hiệp hội thời trang truyền thống thì sao? Các thương hiệu hợp tác là một cách dễ dàng để kiếm tiền, đối với người tiêu dùng, đó là cơ hội để đến gần hơn với ngôi sao yêu thích của bạn hoặc mua túi xách của Alessandro Michele với giá 150 đô la thay vì 1500 đô la, hoặc chỉ cần nhảy vào tàu bằng cách mua một thứ từ sự hợp tác được hoan nghênh. Vì vậy, mọi người đều hạnh phúc - có đáng để phàn nàn không?
Ảnh: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Football x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy
