Câu chuyện về một thương hiệu: Trang phục Mỹ
Chúng tôi đang tung ra một danh mục mới.nơi chúng ta sẽ kể những câu chuyện đằng sau nhãn hiệu của các thương hiệu, những thứ mà nhiều người trong chúng ta treo trong tủ quần áo. Hãy bắt đầu với Trang phục Mỹ - được yêu thích bởi tất cả các nhà sản xuất quần áo hipster cơ bản, cũng như quảng cáo khiêu khích.
Thương hiệu sản xuất quần áo cơ bản nhưng quyến rũ mạnh mẽ được phát minh bởi Canada Dov Charney. Anh ta quan tâm đến hàng dệt kim đơn giản khi còn là một thiếu niên - năm 1984 (anh ta mười lăm tuổi) Charney bắt đầu mang đồ dệt kim Hanes và Fruit of the Loom từ Mỹ đến quê hương Canada. Anh ta không bao giờ nhận được bằng đại học - sau ba năm tại Đại học Tufts, Charney bỏ học, mượn tiền của cha mình và bắt đầu làm áo phông, đồ lót, áo và vớ. Vì vậy, vào năm 1997, công ty của ông và cửa hàng may mặc đầu tiên của Mỹ đã ra đời, và trong loại sản phẩm của nó là quần jean, phụ kiện, sơn móng tay và giày.
Một trong những quy tắc chính trong kinh doanh của Dov Charney là chỉ sản xuất mọi thứ ở Hoa Kỳ, tại một nhà máy ở Los Angeles. Ngày nay, American Apparel có lẽ là thương hiệu duy nhất được bán thông qua các chuỗi bán lẻ của riêng mình tại Trung Quốc chứ không phải ngược lại. Thợ may người Mỹ tự làm đồ dệt kim và nhuộm vải trong một nhà máy ở trung tâm thành phố Los Angeles. Đó là lý do tại sao dòng chữ "Made in USA" tự hào phô trương trên mỗi thẻ.
Dov Charney ngay lập tức đưa ra lời đề nghị khiêu khích và tình dục tuổi teen. Trong các chiến dịch quảng cáo Trang phục của Mỹ, các cô gái trẻ mặc quần soóc, sau đó là người mẫu chuyển giới hoặc Jackie O'Shaughnessy đã nghỉ hưu tóc bạc được quay. Thành công của thương hiệu được xây dựng trên sự đơn giản và rõ ràng cho mọi người theo bản năng. Tình dục nằm ở sự đơn giản và tự nhiên. Để bán xà cạp thể thao thông thường với ba sọc, nó là đủ để đưa chúng vào Sasha Grey trần truồng. Trong Dov này khó tranh luận. Đến năm 2005, toàn bộ người bảo vệ của Madonna đã có thời gian chơi quảng cáo của AA: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely và Fay Reagan.
Kích thích tình dục và Trang phục Mỹ thực tế là đồng nghĩa. Trong điều này, tất nhiên, công đức của người sáng lập. Charney trên guitar, có thể không chơi, nhưng hình ảnh của một ngôi sao nhạc rock hỗ trợ thường xuyên. Một anh chàng bảnh bao với một cái râu hàng tuần và một ánh mắt thèm khát liên tục nhận được giấy triệu tập vì hai lý do. Đầu tiên được bao phủ trong quảng cáo quá công khai, mà hàng năm rơi vào lệnh trừng phạt. Ủy ban Tiêu chuẩn Anh trong quảng cáo ASA đã quyết định rằng việc trèo cây mà không mặc quần lót, chứng tỏ sự vắng mặt của sự rụng lông thông qua ren trong suốt và sơn móng tay trong đồ lót là không thể chấp nhận được. Năm 2012, quảng cáo của AA đã bị cấm do sự tham gia của một cô gái tuổi teen khỏa thân. Điều này xảy ra vì lời phàn nàn của một người phụ nữ đã đi đến trang web của thương hiệu với con gái của mình và bị xúc phạm bởi những bức ảnh.
Một lý do khác là kém duyên - sự quấy rối của Dova liên quan đến các nhân viên nhỏ của mình. Một số thuộc hạ nhất trí cho rằng Charney đang đe dọa họ, đe dọa sẽ bị sa thải, và một trong số họ, Irena Morales, bị cáo buộc giữ nô lệ tình dục. Để đáp lại điều này, Charney chỉ cười thầm, rồi phát hành áo phông với dòng chữ "Thanh thiếu niên làm điều đó tốt hơn". Để kết án anh ta là vô cùng có vấn đề, bởi vì một trong những điều khoản của hợp đồng lao động nghiêm cấm phát hành xung đột công ty nội bộ cho công chúng. Charney phản ứng với bất kỳ tuyên bố rằng một bầu không khí giải phóng tình dục ngự trị trong văn phòng của mình. Do đó, anh ta cho phép mình tổ chức các cuộc họp của ban giám đốc trong quần lót của mình, và gọi nhân viên trong văn phòng.
Từ thứ hai trong hệ thống giá trị của Trang phục Mỹ sau khi khiêu khích của Hồi giáo là Tự do. Công ty đang tích cực chống lại sự phân biệt đối xử của cộng đồng LGBT. Ví dụ, vào năm 2012, mười nghìn áo phông có slogan "Hợp pháp hóa đồng tính nam" đã được phân phối miễn phí tại Paris. Sau đó, áo phông có dòng chữ "Gay O.K." bắt đầu được bán trong các cửa hàng. và "Niềm tự hào đồng tính nữ, đồng tính nam, song tính, chuyển giới". Một tỷ lệ phần trăm doanh thu đã thuộc về GLAAD, một tổ chức của Mỹ muốn loại bỏ sự phân biệt đối xử dựa trên bản sắc giới tính và xu hướng tình dục. "Cả người Mỹ và người Pháp đều đang phấn đấu cho công lý và chúng tôi tự hào rằng chúng tôi có thể sử dụng các nguồn lực của công ty để hỗ trợ mọi người trong cuộc đấu tranh quan trọng này", Dov nói.
Người sáng lập của AA đang đấu tranh cho quyền con người và đồng thời làm trò hề. Câu hỏi về sự vi phạm của anh ta vẫn còn bỏ ngỏ, như trong trường hợp của Terry Richardson hay Woody Allen. Nhân tiện, sau đó, Charney đã có một cuộc xung đột nghiêm trọng vào năm 2007 do thực tế là trong một quảng cáo cho Trang phục Mỹ đã sử dụng trái phép một khung hình từ bộ phim "Annie Hall". Đối với hành vi trộm cắp ảnh chụp màn hình, nơi Woody Allen xuất hiện trong vai trò của một người Do Thái chính thống, đạo diễn đã kiện vua hàng dệt kim và phẫn nộ tới năm triệu đô la. Trong phòng xử án, Dov xuất hiện trong quần sọc và áo phông polo, bò qua luật sư của Allen và kêu gọi danh tiếng mơ hồ của giám đốc.
Không một cuộc khủng hoảng kinh tế nào đã trôi qua mà không có dấu vết cho Trang phục Mỹ. Năm 2011, Dov đã giải quyết vấn đề này bằng cách giảm doanh số một cách triệt để: anh ta đã xem qua ảnh của tất cả các nhân viên và sa thải những người có vẻ không đủ hấp dẫn với anh ta. Điều này gây ra một làn sóng bất mãn khác. Nhưng nó là cần thiết để đi đến bất kỳ cửa hàng AA và nó ngay lập tức trở nên rõ ràng rằng đây không phải là một nơi xấu xí. Để giúp bạn có một công việc tại American Apparel, kinh nghiệm là tùy chọn. Đủ để có một vẻ ngoài dễ chịu, thời trang và chia sẻ triết lý thương hiệu. Là nhân viên bán hàng tại American Apparel ở Paris, Mike Bev-Modest, nói rằng bạn sẽ được yêu cầu gửi ba bức ảnh của mình trước khi mời một cuộc phỏng vấn: một bức chân dung không có dấu hiệu trang điểm và một cặp vợ chồng có chiều cao. AA có một quy định trang phục nghiêm ngặt. Trong ngày làm việc, cần phải mặc những thứ tươi sáng hiện đã được bán hết - điều này góp phần tạo ra sự phấn khích và tăng doanh số. Cấm trong công ty: đen, hình xăm lớn, xỏ khuyên. Các cô gái chỉ nên mặc Trang phục Mỹ (điều này áp dụng ngay cả với giày và trang sức) và luôn nhấn mạnh vào thắt lưng. Quần áo rộng cũng bị cấm đối với các chàng trai - nếu bạn có size M, thì XL sẽ không được trao cho bạn. Đệm duy nhất cho những người trẻ tuổi - bạn có thể mang giày của các thương hiệu khác. Hầu hết thường chọn Dr. Martens, họ phù hợp hoàn hảo trong phong cách. Mỗi năm một lần, một sự kiện chung của công ty xảy ra với tất cả nhân viên của American Apparel. Bất cứ điều gì có thể xảy ra trên nó, bao gồm cả lãng mạn văn phòng! Làm thế nào khác, nếu tất cả các nhân viên trẻ, đẹp và thích vui chơi?
Năm nay, tăng trưởng doanh số chỉ được quan sát ở Mỹ và Pháp, các quốc gia khác không thể tự hào về điều đó. Có lẽ trường hợp là định vị mơ hồ và giá quá cao. Tại sao mua quần jean cạp cao, cạp cao trong Trang phục Mỹ với giá cả trăm đô la, nếu cùng một chiếc trong Topshop có giá gấp đôi? Ngoài ra, trong sự tồn tại của thương hiệu, dường như tất cả các hipster trên thế giới đã hoàn thành tủ quần áo của họ với quần áo AA và thương hiệu không đưa ra ý tưởng mới. Với cuộc khủng hoảng của Charney như luôn luôn đấu tranh phương pháp khiêu khích kiêu ngạo. Theo nghĩa đen vào mùa xuân này, người giả xuất hiện trong các cửa sổ AA với sự thiếu hoàn toàn thân mật. Theo người phát ngôn của American Outfit Ryan Holiday, công ty do đó mời người qua đường xem xét lại quan điểm của họ về tình dục và thể hiện sự tôn trọng đối với vẻ ngoài nữ tính tự nhiên. Sau vụ lùm xùm, lợi nhuận của công ty tăng 30%. Ngoài ra, thương hiệu có lịch sử 20 năm vẫn đang phát triển thị trường mới. Ví dụ, vào năm 2012, khi Tuần lễ thời trang Tokyo trở thành một phần của Tuần lễ thời trang Mercedes-Benz, AA đã đưa chương trình của họ vào lịch trình trong tuần, khá hợp lý, do văn hóa mua sắm mạnh mẽ ở Nhật Bản và sự nhạy cảm của người mua ở Tokyo đối với tình dục.
Trong một thời gian dài, những người hâm mộ Moscow của American Outfit đã mang theo một đống các bài tập màu xám và áo phông cơ bản từ mỗi chuyến đi nước ngoài. Mọi thứ thay đổi vào năm 2010 khi thương hiệu xuất hiện ở góc Trends Brand của cửa hàng bách hóa Tsvetnoy. Sự lựa chọn của mọi thứ, tất nhiên, không tuyệt vời như ở châu Âu hay Mỹ, nhưng thực tế là rất đáng khích lệ. Mùa xuân này, thương hiệu đã giới thiệu một loạt các túi vành đai và ly hợp, được tạo ra cùng với AA đặc biệt là cho Nga. Trends Brand đã viết những lá thư bất tận cho trụ sở của American Apparel, đến một lúc nào đó, người Mỹ không thể chịu được áp lực và đề nghị tự hợp tác. Thông thường họ chỉ bán các sản phẩm da trong các cửa hàng của riêng họ, nhưng đối với công ty Nga, họ đã tạo ra một ngoại lệ. Từ bảng màu được đề xuất bởi AA, chúng tôi đã chọn màu cho từng mẫu và thêm chữ "T", đề cập đến tên của Xu hướng Thương hiệu.
Ngày nay, dễ dàng thực hiện một sự khiêu khích thuần túy không phải là quá dễ dàng. Khoản lỗ năm 2013 của công ty lên tới 122 triệu đô la so với 37 triệu đô la một năm trước đó, và bên cạnh đó, công ty đã tích lũy thêm 100 triệu đô la nợ, khiến các nhà phân tích thỉnh thoảng chấm dứt công ty, nhưng họ vẫn cho vay AA. Đây không phải là lần đầu tiên Trang phục Mỹ đang trên bờ vực phá sản. Công ty sẽ không từ bỏ việc sản xuất tốn kém ở vùng ngoại ô Los Angeles, trong khi các nhân viên tại nhà máy này nhận được mức lương cao nhất trong ngành. Trong cuộc đấu tranh sinh tồn thương hiệu, nó đã được quyết định tính đến các xu hướng lớn hơn. Ví dụ, theo ví dụ của Marc Jacobs và L'Oréal, họ đã mời một người mẫu tuổi hợp tác - Jackie O'Shaughnessy, 62 tuổi. Điều này dẫn đến một loạt các ấn phẩm trên báo chí và sự chú ý đến thương hiệu Mỹ. Người ta chỉ có thể hy vọng rằng những người hâm mộ quần jean và áo crop top của cúc sẽ không khiến công ty gặp rắc rối.
Ảnh: Flickr.com