Hãy vui mừng sớm: Tại sao thời trang vẫn dựa trên tuổi tác

Một năm trước, một điều chưa từng có trong ngành thời trang: phụ nữ trưởng thành đột nhiên trở thành nữ anh hùng trong các chiến dịch quảng cáo của các thương hiệu lớn. Đó là những siêu mẫu trưởng thành, không trẻ trung ở độ tuổi ba mươi. Tuổi của các anh hùng và nữ anh hùng của năm trong số mười vụ nổ súng quảng cáo rực rỡ nhất của mùa xuân hè 2015, theo Business of Fashion, dao động từ bốn mươi lăm đến tám mươi. Sự chú ý đột ngột về vẻ đẹp ngoài tuổi này đã tham gia thành công vào cuộc đấu tranh toàn cầu chống lại bất kỳ sự phân biệt đối xử nào, và cuộc diễu hành chiến thắng của phong trào nữ quyền nói chung là một bước rất hiện đại và kịp thời.

Các phương tiện truyền thông đã vội vàng đưa ra kết luận vội vàng rằng chủ nghĩa thời đại trong thời trang đã bị đánh bại một lần và mãi mãi, cá tính chiến thắng tuổi trẻ, và vẻ đẹp chỉ trong mắt của kẻ si tình. Nhưng con lắc ngay lập tức lắc lư theo hướng ngược lại: mùa xuân này, Céline, được đại diện bởi nhà văn 80 tuổi Joan Didion, đã chọn một đặc phái viên mới - người mẫu 22 tuổi Vera Van Erp. Madonna, 56 tuổi trong quảng cáo mùa xuân Versace được chụp bởi siêu sao 20 tuổi của ngành công nghiệp Gigi Hadid (cô đặt ra trên nền tảng của ba mươi Natasha Poly, nhưng thật ngu ngốc khi coi đây là bằng chứng của chủ nghĩa dân chủ Donatella. Karl Lagerfeld rơi sâu nhất vào nguồn gốc của tuổi trẻ: vào mùa thu, Lily-Rose Depp, 16 tuổi, trở thành gương mặt của dòng điểm Chanel, và chỉ hai tuần trước, một hợp đồng khác đã được công bố - với Willow Smith, 15 tuổi. Đó là cái gì Hai bước lùi sau một bước rụt rè tiến lên?

Trong thực tế, tình huống có vẻ nghịch lý chỉ khi nhìn vào các vụ nổ súng quảng cáo. Trong một nỗ lực để nhanh chóng đưa ra kết luận phân loại, chúng tôi đánh giá bằng những gì đáng chú ý hơn - các ban nhạc quảng cáo có độ bóng, thực sự chỉ là một phần của hình ảnh thương hiệu. Chiến dịch quảng cáo là một trong những kênh truyền thông mà Louis Vuitton thông thường giao tiếp với khán giả, cả thực tế và tiềm năng. Ảnh quảng cáo xuất hiện chủ yếu trên các mạng xã hội, phương tiện truyền thông trực tuyến và trên các tạp chí in, được đọc chủ yếu bởi những người từ 18 đến 35 tuổi: độc giả trung bình của Vogue US là dưới ba mươi bốn. Không có gì để nói về khán giả truyền thông xã hội: 87% người dùng Facebook dưới hai mươi chín tuổi. Đây là đối tượng mục tiêu của các chiến dịch quảng cáo và theo họ, toàn bộ hiệu ứng được tính từ cả Gigi Hadid và Joan Didion.

Ngay cả khi bạn tuân thủ lý thuyết rằng người mua thích liên kết bản thân với hình ảnh quảng cáo và phụ nữ trưởng thành mua đồ xa xỉ hơn, thì chụp theo mùa vẫn là lãnh thổ của giới trẻ. Các trường hợp ngoại lệ mà mắt bám vào khi lật qua các trang bóng với các nữ thần trẻ chỉ xác nhận quy tắc này. Đồng thời, vẫn còn rất nhiều cách khác để giao tiếp với khách hàng ở độ tuổi nghiêm trọng hơn - từ các sự kiện của khách hàng đến gửi thư và đại sứ thương hiệu người lớn, những người không bị loại bỏ vì thương hiệu như những nữ anh hùng quảng cáo.

Các đội tiếp thị lớn làm việc theo nguyên tắc của cả hai chúng tôi và của bạn và họ làm điều đúng đắn. Theo nghiên cứu của Tiến sĩ Ben Barry từ Trường Thời trang tại Đại học Ryerson nổi tiếng của Canada, đó không phải là tuổi tác, màu sắc, cân nặng hay giới tính mà bán, mà là một loạt các yếu tố có thể. Khán giả rất nhiều, mọi người đều phản ứng với các bộ mã hình ảnh khác nhau trong quảng cáo đến nỗi cách duy nhất để bơi và không bị chết đuối trong luồng này không phải là tập trung vào một loại cô gái da trắng, cao, gầy, mà là cung cấp càng nhiều tùy chọn càng tốt.

Con chó trên này đã được Benetton, người luôn có cách tiếp cận mang tính cách mạng trong việc lựa chọn người mẫu, và bây giờ ví dụ của anh ta được theo sau bởi các thương hiệu xa xỉ. Mô hình tuổi tác chỉ là một trong những điểm của sự đa dạng này, ngày nay bán chạy nhất khi nó trông không buồn tẻ hoặc tĩnh. Vâng, kính của Chanel được trình bày bởi nữ sinh Lily-Rose, Willow Smith sẽ bị loại bỏ cho một số phân khúc thương hiệu, nhưng Carl mặc Julianne Moore cho các sự kiện lớn - cùng với váy couture, nữ diễn viên 55 tuổi quảng cáo đồ trang sức tốt. Đồng thời, dòng sản phẩm may sẵn trong mùa này được đại diện bởi các chuyên gia người mẫu nổi tiếng, Lineisi Montero và Mika Arganaraz - những cô gái cao, gầy, trẻ đẹp.

Xoay quanh tất cả và cùng một lúc là một lời nhắc nhở thêm rằng thời trang trước hết là một câu chuyện về lợi nhuận, và chỉ sau đó là về nhận thức và vị trí xã hội. Vâng, bây giờ rất khó để phân tách hai yếu tố này, bởi vì cái này là không thể nếu không có cái kia. Tuy nhiên, bạn cần phải hiểu rằng việc kinh doanh của người bán là nghĩ về doanh thu. Trung thực nhất trong ý nghĩa này là vị trí được xác định thương mại của Miuccia Prada tiến bộ, người đã công khai thừa nhận: "Tôi không có đủ can đảm để mời các người mẫu tuổi". Đúng vậy, hai năm đã trôi qua kể từ đó, nhưng dường như không có thay đổi lớn nào xảy ra - Miuccia thường mời các siêu mẫu bằng không, đưa họ trở lại hạng mục nhu cầu. Nhưng đây vẫn là một người mẫu và vẫn còn trẻ hơn ba mươi lăm.

Điều này được xác nhận bởi các nhà báo của The Guardian, người đã nói chuyện với các người mẫu lớn tuổi và phát hiện ra: đầu tiên, họ phải tuân theo tiêu chuẩn cứng nhắc như các đồng nghiệp trẻ của họ, và thứ hai, họ thực sự khó khăn khi kiếm được việc làm trong quảng cáo xe hơi, di động Điện thoại và quần áo đắt tiền. Trong loại thứ hai, tình trạng của vấn đề đang dần thay đổi, nhưng khá chậm, và, rõ ràng, miễn là có lý do thương mại.

Chúng ta đang sống trong thời đại thay đổi, nhưng người ta không nên hy vọng rằng chúng sẽ xảy ra đơn giản vì một số thương hiệu đồng thời ghi nhớ sự tồn tại của nếp nhăn và tóc bạc. Rõ ràng, chúng ta đang chứng kiến ​​một quá trình tiến hóa, không phải là một quá trình cách mạng. Ví dụ, tuổi của người mẫu chuyên nghiệp đang dần tăng lên: theo James Scully, một trong những giám đốc casting có ảnh hưởng nhất và là thành viên của danh sách BoF500, trong số 350 người mẫu mà anh theo dõi cho mùa Thu đông 2014, chỉ có ba cô gái dưới 18 tuổi. Việc luyện tập, khi thanh thiếu niên suốt ngày đi catwalk, dần trở thành quá khứ, và các cô gái, người thành công trong nghề người mẫu đã đến tuổi gần đây được coi là "nghỉ hưu" trong ngành, ngày càng nhiều. Hãy mặc lấy Saskia de Brau: cô ấy đã gần ba mươi khi được chú ý.

Có lẽ cho đến nay điều này không đủ để tuyên bố lớn tiếng "tất cả mọi người là chị em", nhưng điều này đã rất nhiều, bởi vì trong vài năm qua, ngành công nghiệp thời trang từ nhà máy mơ ước đã biến thành một doanh nghiệp mạnh mẽ với phụ nữ thực tế và thực tế. Cho đến nay, ngay cả khi tính đến những thay đổi này, sự lựa chọn có lợi cho các người mẫu rất trưởng thành là một vòng ba ngón chân như vậy trong một chương trình tùy ý, lối thoát gypsy, nhồi phương tiện. Nhưng gần đây nhất không có anh. Ngoài ra, chúng ta hãy nhận ra rằng phụ nữ trưởng thành trong quảng cáo cho các nhãn hiệu cao cấp giống như phụ nữ trung bình ở độ tuổi này giống như chúng ta giống như người mẫu trẻ trung bình. Họ không có tóc mỏng, sắc tố da đáng chú ý hoặc các vấn đề với tư thế. Trái lại, đây là những phụ nữ trưởng thành gầy gò rất xinh đẹp, trông thật rực rỡ so với tuổi của họ - rực rỡ như Cindy Crawford, 50 tuổi, trong quảng cáo mùa xuân của Balmain. Ngoại lệ không được tính.

Bây giờ chúng ta nên nói nhiều hơn về sức mạnh tiếp thị của các cá nhân cụ thể, bất kể tuổi tác hay màu da của họ, hơn là về sự thay đổi lớn về tiêu chuẩn tuổi trong phân khúc cao cấp. Một ví dụ sinh động là chiến dịch quảng cáo son môi hạn chế Dolce & Gabbana, dành riêng cho Sophia Loren, 81 tuổi, với vai chính: về nữ diễn viên và buổi chụp hình nói với những biểu cảm cực kỳ nhiệt tình. Sự lôi cuốn, tài năng, kinh nghiệm, thành công - không phải nếp nhăn hay tóc bạc đều có thể ngăn chặn điều này, hình ảnh sẽ được bán bằng mọi giá, và các thương hiệu hiểu điều đó.

Một ví dụ điển hình là cách Lancôme "nghĩ tốt hơn về nó" bằng cách nối lại hợp tác với Isabella Rossellini. Vào những năm 1990, thương hiệu chấm dứt hợp đồng với cô ngay khi cô tròn bốn mươi tuổi. Bây giờ nữ diễn viên đã sáu mươi ba - và cô ấy lại có nhu cầu. Điều này rất đúng với tinh thần của thời đại và rất hợp lý, đặc biệt là đối với các thương hiệu mỹ phẩm, đồng loạt, bắt đầu bảo vệ nếp nhăn của người mẫu trưởng thành trong quảng cáo: họ nhận ra rằng không ai tin rằng hành động chống lão hóa của phụ nữ trên 45 tuổi. Phụ nữ trưởng thành nổi tiếng với vóc dáng cân đối là rất cần thiết cho ngành công nghiệp - phần lớn là do Catherine Deneuve vẫn là một người bạn và khách danh dự của Louis Vuitton cho thấy, mặc dù bản thân thương hiệu này đã chuyển sang thực tế mạng của thiên niên kỷ tiếp theo.

Trong tất cả quá trình linh hoạt, dần dần và hợp lý này, có một nghịch lý hài hước - thương hiệu tiên tiến nhất không phải là thương hiệu quá tiến bộ Dolce & Gabbana, từ mùa này sang mùa khác mời gọi những người mẫu có ngoại hình rất khác biệt. Thật vậy, một lần nữa, họ luôn phục vụ như một nền tảng cho các người đẹp trẻ tuổi catwalk, cộng với nó chỉ hoạt động vì nó phù hợp với khái niệm của gia đình lớn Ý Ý, nhưng nó thực tế. Các nhà thiết kế người Ý (hoặc nhân viên của họ) hiểu rõ rằng thời trang là một phần của văn hóa đại chúng, như một phần của thực tế mà bạn và tôi sống, chắc chắn được đưa vào quá trình chống lại chủ nghĩa thời đại toàn cầu. Nhưng để bắt đầu hét lên một kỷ nguyên mới của sắc đẹp! Ngay sau khi một vài thương hiệu tìm thấy một bước đi thương mại thành công và thu hút những người trưởng thành xinh đẹp, cho đến khi nó đáng giá. Chúng tôi chỉ ở giai đoạn đầu của sự thay đổi.

Ảnh: The Netherlyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana