Sự thật trần trụi: Tại sao tình dục không còn bán
Ngày 8 tháng 2, Tuần lễ thời trang New York.Chương trình mùa được mong đợi nhất là bộ sưu tập đầu tay của Raf Simons với vai trò giám đốc sáng tạo mới Calvin Klein. Người mẫu đến sàn catwalk, cả nam và nữ, trong trang phục gần như giống hệt nhau: quần bó sát, quần cắt thẳng, áo sơ mi buộc chặt dưới cổ họng, áo khoác được may hoàn hảo. Tại một số thời điểm, một chàng trai và một cô gái xuất hiện, mặc áo len giống hệt với chèn voan trong suốt, qua đó bộ ngực trần tỏa sáng. Thực tế này không có gì đáng ngạc nhiên cả (may mắn thay, nhiều người trong thời đại chúng ta, không còn ngạc nhiên khi có núm vú trần), nhưng thực tế là trong cả hai trường hợp không có một gợi ý nào về việc khai thác tình dục. Mục đích của nhà thiết kế không phải là một sự khiêu khích, mà là một minh chứng rõ ràng: tình dục ngày nay không phải là công cụ tiếp thị chính trong thời trang.
Đáng chú ý là đã có lúc Calvin Klein chủ động dịch ý tưởng "bán dâm". Doanh nhân Klein đã thấy rằng PR tai tiếng là PR hiệu quả, và bắt đầu thực hiện các chiến dịch quảng cáo với một kẻ tiểu nhân, Brooke Shields, mặc một nửa và đôi khi hoàn toàn khỏa thân, Kate Moss và Mark Wahlberg và những hình ảnh khiêu khích thẳng thắn khác. Klein đã nhiều lần bị buộc tội quảng cáo phim khiêu dâm trẻ em, đặc biệt là sau chiến dịch quảng cáo năm 1995, được quay bởi Stephen Meisel. Sau đó, các nhà thiết kế đã được các nhà lãnh đạo của cộng đồng Công giáo và Hiệp hội Gia đình Hoa Kỳ kêu gọi tính toán.
Các vector được đưa ra bởi Klein đã nhanh chóng được chọn bởi giám đốc sáng tạo mới được bổ nhiệm của Gucci Tom Ford. Nhưng nếu trong trường hợp những hình ảnh tình dục đầu tiên được gửi đi như một phép ẩn dụ của tuổi dậy thì, thì Ford đã bắt đầu một chiến lược tiếp thị quyết đoán hơn nhiều. Để đưa thương hiệu Ý thoát khỏi tình trạng trì trệ, ông đã sử dụng kỹ thuật được Klein mài giũa và đưa ông đến mức tuyệt đối. Trong các chiến dịch quảng cáo của nhà mốt, người ta có thể thấy một người mẫu của Carmen Cass với chữ G cạo lông mu, trước mặt một chàng trai quỳ xuống, hoặc hai người mẫu tạo dáng như thể họ sắp làm tình với máy ảnh. Gucci trở thành đồng nghĩa với tính dục mạnh mẽ và hình ảnh này không chỉ mang lại cho công ty một khoản lợi nhuận khổng lồ (vào năm 2004, khi Ford rời khỏi thương hiệu, Gucci được định giá 10 tỷ USD), mà còn là ví dụ cho những người khác.
Dĩ nhiên, tán tỉnh chủ đề tình dục không phải là mới: hãy nhớ ít nhất là quần latex và áo phông cắt trên ngực, vào những năm 1970 được Vivienne Westwood, hay Thierry Mugler thực hiện, tất cả những tác phẩm của họ đều được xây dựng trên ý tưởng tôn sùng. Nhưng đó là vào những năm 1990, sex trong quảng cáo và văn hóa pop đã không còn được coi là một cách khiêu khích bên lề và bắt đầu làm việc cho công chúng.
Kế hoạch rất đơn giản: một thương hiệu khởi động một chiến dịch siêu khiêu khích mà mọi người đang bắt đầu nói đến - trong bối cảnh tích cực hoặc tiêu cực, điều đó không thành vấn đề. Xuất bản thương hiệu ngày càng tăng, và ngay cả những người không đặc biệt quan tâm đến sự thăng trầm của ngành công nghiệp thời trang, trong lĩnh vực xem cũng lờ mờ bức tranh phù hợp. Cuối cùng, người mua từ bỏ: anh ta muốn tham gia hình ảnh mà thương hiệu quảng bá, và đến cửa hàng để mua, nếu không phải là một chiếc túi, thì ít nhất là nước hoa hoặc son môi. Càng nhiều lý do để thảo luận về tên bạn đã đưa ra, đánh giá của bạn càng cao - như cách diễn đạt thông thường nói, "không có PR xấu".
Kỹ thuật này làm việc cho số không. Chúng tôi đã thừa hưởng một cảnh quay rõ ràng về chiến dịch Calvin Klein năm 2004 với Natalia Vodianova, cũng như câu chuyện tai tiếng của Madonna trong vụ bắn súng năm 2009 cho Louis Vuitton, hay chiến dịch quảng cáo D & G Spring-Summer 2007, không phải không có lý do gọi là "hiếp dâm nhóm". Tuy nhiên, theo thời gian, rõ ràng là các chuyến thăm tiếp thị đã được thực hiện trong nhiều năm không còn hiệu quả.
Lần đầu tiên, họ nói về việc giải thích quảng cáo thời trang cách đây vài năm, mặc dù tâm trạng tương ứng xuất hiện sớm hơn nhiều. Năm trước, Alexander Wang đã phát hành chiến dịch quảng cáo đầu tiên cho dòng denim của mình, sử dụng người mẫu khỏa thân Anna Evers làm nhân vật chính. Dường như nhà thiết kế trẻ đã tuân theo tất cả các giới luật của Klein: quần jean, giữa cơ thể và cơ thể của không có gì không phải là người mẫu, tư thế khiêu khích, nét mặt đặc trưng. Chỉ bây giờ, Ba mươi năm sau, một cách tiếp cận đơn giản như vậy có vẻ không liên quan lắm.
Nếu vào đầu những năm 90, một cuộc biểu tình công khai về cơ thể trần truồng gây ra sự phẫn nộ công bằng giữa những người trưởng thành và sự quan tâm hợp lý của thanh thiếu niên, thì vào những năm 2010, khi tình dục trở thành một phần bình thường của văn hóa phổ biến, một bức ảnh về một bàn tay ném vào quần trông giống như một cách kiếm tiền. Điều này được hiểu ngay cả bởi những người tạo ra lịch Pirelli đáng ghét, trong nhiều thập kỷ ưu tiên khiêu dâm thông thường. Bản phát hành năm 2016 khác biệt đáng kể so với mọi thứ mà công ty đã làm trước đây: không có sự khách quan hóa tình dục của phụ nữ - hầu hết các nữ anh hùng được miêu tả hoàn toàn mặc quần áo. Việc Pirelli, người kiếm được hàng triệu đô la từ việc khai thác nguyên tắc "bán dâm", đã quyết định thay đổi đột ngột như vậy trong khái niệm, cho thấy sự dịch chuyển kiến tạo đang xảy ra.
Tỷ lệ quảng cáo đã thay đổi - phần lớn là do người mua đã thay đổi. Trong một bài viết trên cổng thông tin WWD về việc giải thích quảng cáo thời trang, nhà tâm lý học Keith Yarrow nói: "Mill Millials bình thường hơn nhiều về tình dục - họ không muốn trông gợi cảm một cách có chủ ý, họ thích những hình ảnh bình tĩnh, thoải mái. Họ đã ngừng chú ý đến tình dục - bây giờ, đó là một sự bổ sung dễ chịu cho những lo lắng hàng ngày khác. Có lẽ giá trị của nó cũng phủ nhận thực tế là thế hệ mới dễ dàng tiếp cận mọi thứ mà đạo đức công cộng từng bị cấm: ngày qua ngày chúng ta thấy sex trong các video âm nhạc, phim và trên Internet.
Mùa hè năm ngoái, The Independent đã phát hành một bài báo nói rằng thế hệ Y là người đầu tiên trong lịch sử quan hệ tình dục ít hơn nhiều lần so với cha mẹ của họ, bằng tuổi nhau. Lý do cho điều này là một tình hình thế giới không ổn định: chúng ta liên tục bị căng thẳng, chúng ta phải làm việc nhiều giờ hơn, để không mất đi một nguồn thu nhập ổn định. Sự sẵn có của đồ chơi khiêu dâm và tình dục trực tuyến đã thay đổi hiện trạng: để thỏa mãn ham muốn tình dục, không còn cần thiết phải tìm cách liên lạc với một người - điều này có thể được thực hiện một mình.
Ngay khi tình dục bắt đầu được coi là một điều gì đó bình thường, nó không còn thú vị nữa, và do đó nó trở nên không hiệu quả khi sử dụng hình ảnh với một thái độ khiêu dâm. Chúng đã được thay thế bởi các chủ đề cấp bách hơn, chẳng hạn như các vấn đề xã hội cấp tính. Vì vậy, nữ quyền đã được Dior, Nike (quảng cáo mới nhất do công ty phát hành là bằng chứng tốt nhất về điều này) và Mitchal Gurung. Ý tưởng rằng một người phụ nữ quan trọng hơn là thích chính mình, xây dựng sự nghiệp và mạnh mẽ và độc lập, và không đóng vai trò là đối tượng của ham muốn, xây dựng tầm nhìn của các thương hiệu như, ví dụ, Céline, The Row và Lemaire. Nói cách khác, tình dục đã không còn là một công cụ bán hàng và các thương hiệu phải tìm kiếm những cách thức mới để giao tiếp với khán giả.
Ngay cả những hình ảnh của Kim Kardashian và Kylie Jenner - những nhân vật quan trọng của văn hóa pop hiện đại - so với, những hình ảnh từ các chiến dịch đáng ghét của Trang phục Mỹ cũng không gây phẫn nộ. Có những thương hiệu như Balmain hay Roberto Cavalli, cho đến gần đây có nhiều điểm chung với năm 2006 so với năm 2016. Nhưng hãy nhìn vào các chiến dịch quảng cáo mới của họ: mặc dù họ không từ chối sự gợi cảm và tình dục như một phần của DNA của họ, nhưng bây giờ họ không hét lên, mà tình cờ nhắc về điều đó.
Theo các tác giả của bài viết về Luật thời trang, tình dục sẽ luôn được bán. Trên thực tế, anh ta đã không biến mất hoàn toàn khỏi quảng cáo của các thương hiệu thời trang, chỉ là cách trình bày là khác biệt: ít gây hấn và thẳng thắn, ít giả tạo và dàn dựng. Lấy ít nhất là vấn đề mới nhất của Playboy, một lần nữa công bố hình ảnh của phụ nữ khỏa thân. Vào năm 2017, các biên tập viên đã đặt lên trang bìa một người mẫu với bộ ngực trần, nhưng hình ảnh của cô không liên quan gì đến khiêu dâm hyperbol một thập kỷ trước.
Chiến dịch quảng cáo đầu tiên của Calvin Klein, được tạo ra dưới sự hướng dẫn sáng tạo của Raf Simons, cũng không hoàn toàn vô tính: trong những hình ảnh của những người trẻ tuổi mặc quần jean hoặc quần short rộng thùng thình chống lại bối cảnh của các tác phẩm nghệ thuật đương đại, sự gợi cảm không kém gì trong những bức ảnh tai tiếng của thập niên 1990 . Tuy nhiên, khả năng tình dục của họ không được đưa lên hàng đầu: hình ảnh về tình dục trong văn hóa nhạc pop ngày nay trông có vẻ nhân văn và chân thực hơn nhiều. Người mua hiện đại không muốn các thương hiệu chỉ dựa vào phản xạ vô điều kiện của mình - do đó, điều quan trọng là phải kết nối các công cụ phức tạp hơn nhiều.
Ảnh: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
