Bộ dụng cụ vô dụng: Tại sao chúng ta cần băng Raf Simons và clip của Prada

Nếu bạn tin rằng bộ phận tiếp thị của các thương hiệu xa xỉ, vào năm 2017, mọi thiên niên kỷ tự trọng không nghĩ đến cuộc sống mà không có băng dính với giá 200 đô la, kẹp giấy với giá 185 đô la và một máy xay có cùng loại giá. Tất nhiên, tất cả những điều cần thiết nêu trên không nên là một loại "danh từ plebeian", mà chắc chắn là quyền tác giả của một thương hiệu thời trang - ví dụ như Raf Simons, Prada và Vetements. Đây không phải là thành quả của sự tưởng tượng bạo lực của ai đó, mà là tình hình thực tế trên thị trường ở đây và bây giờ.

Trong một tuần rưỡi qua, chúng tôi đã biết rằng bây giờ chúng tôi có thể tự làm hài lòng mình với một hộp thiếc, ống hút cocktail và thước kẻ bạc từ Tiffany & Co., chiếc kẹp giấy Hermes với giá $ 840, cái gạt tàn và một tờ giấy cuộn Alexander Wang và hộp đựng nước hoa với giá 500 euro từ Louis Vuitton. Cherry on the cake là sự hợp tác mới nhất giữa Carhartt và thương hiệu giày trượt băng của Nga, absurd, trong số những thứ khác, bao gồm một bộ xiên bằng thép không gỉ trong hộp đựng thương hiệu đặc biệt. Là sự điên rồ tập thể này, hay chúng ta vừa bỏ lỡ những thay đổi quan trọng trong cấu trúc của kinh doanh thời trang? Hãy thử tìm hiểu xem.

Thực tế đối với bất kỳ thương hiệu lớn nào, việc bán quần áo không phải là nguồn thu nhập chính và xu hướng này không có nghĩa là mới. Trong ngành công nghiệp xa xỉ, có khái niệm về một sản phẩm cấp nhập cảnh - một sản phẩm rẻ hơn so với loại thương hiệu chính, nhưng đồng thời phản ánh bản sắc của nó và, theo ngôn ngữ tiếp thị, cho phép người mua cảm thấy liên quan đến thương hiệu.

Trong một thời gian dài, vai trò của một sản phẩm giới thiệu như vậy đã được thực hiện bởi các sản phẩm nước hoa - không tốn kém để sản xuất liên quan đến quần áo. Nhà couturier đầu tiên, người đã nảy ra ý tưởng kết hợp haute couture và nước hoa dưới tên của mình là Paul Poiret - năm 1910, ông đã giới thiệu mùi hương của Coupe d'Or. Trong 15 năm tiếp theo, ông đã phát hành 36 hương vị (bao gồm Fruit Defendu, được phát hành trong Thế chiến thứ nhất và, bất chấp sự chỉ trích của Poiret, người mang lại lợi nhuận rất tốt) và khởi xướng hiện tượng nước hoa của nhà thiết kế. Trong khi khách hàng của các nhà mốt thời trang mặc nước hoa đắt tiền từ Chanel và Lanvin, thì công chúng ít làm việc lại hài lòng với các đối tác của họ ở định dạng eau de cologne - không quá bền và tinh tế, nhưng dễ tiếp cận hơn. Vào những năm 1930, các thương hiệu đã phát minh ra những phiên bản dân chủ hơn của các loại nước hoa phổ biến của họ - eau de toilette, nước vệ sinh. Giá của một sản phẩm như vậy là phù hợp, chất lượng cũng vậy, nhưng ai quan tâm nếu từ bây giờ thực tế ai cũng có thể chạm vào, mặc dù rất gián tiếp, thế giới thời trang cao cấp?

Vào giữa những năm 1980, Bernard Arno, người lúc đó mới bắt đầu xây dựng đế chế LVMH của mình, đã nhìn thấy một mỏ vàng trong nước hoa thương hiệu. Năm 1985, ông đã mua Dior, và một trong những điểm cho sự phục hồi của ông là sự phát triển của nước hoa. Để so sánh: hơn 40 năm tồn tại của một nhà mốt, 12 loại nước hoa đã được phát hành, trong 20 năm đầu tiên dưới sự bảo trợ của Arno - hơn 30. Các ông chủ lớn của kinh doanh thời trang nhanh chóng nhận ra rằng các sản phẩm nước hoa và làm đẹp có lợi hơn nhiều so với thời trang cao cấp, và toàn bộ Các buổi trình diễn catwalk, và đặc biệt là bộ sưu tập thời trang cao cấp, ngày càng bắt đầu giống với các chương trình khuyến mãi nhằm bán những sản phẩm nhập cảnh rất ấp ủ đó: Arnaud và các đồng nghiệp của ông đã sẵn sàng chi nhiều tiền cho các chương trình ngoạn mục để khán giả say mê với sự kỳ diệu của thương hiệu muốn mua một chai. với một logo ấp ủ.

Sản phẩm cấp nhập cảnh rẻ hơn so với phạm vi chính, nhưng cho phép người mua cảm thấy tham gia vào thương hiệu

Đến cuối những năm 1990, trọng tâm dần dần bắt đầu chuyển sang một sản phẩm dùng thử khác của - - túi xách và hàng da nhỏ. Thực tế là giá của một chiếc túi trung bình cao hơn hoặc bằng giá của quần áo cùng nhãn hiệu khiến rất ít người nhầm lẫn: ngay khi ngành thời trang bắt đầu bán không nhiều thứ như hình ảnh, nhu cầu về phụ kiện trạng thái tăng lên đáng kể. Không có gì ngạc nhiên - bạn chỉ cần đeo một chiếc thắt lưng chữ lồng hoặc nhặt một chiếc túi xách được trang trí với logo, nó sẽ ngay lập tức trở nên rõ ràng với mọi người xung quanh - bạn có thể mua được. Hóa ra, thương hiệu của một sản phẩm như vậy thậm chí còn có lợi hơn so với trong trường hợp nước hoa - hầu hết các thương hiệu xa xỉ có thể kiếm được lợi nhuận gấp 10 hoặc thậm chí 12 lần so với chi phí.

Tạp chí Glossy (tất nhiên, theo gợi ý của các nhà quảng cáo) chỉ thêm dầu vào lửa ado, cứ sau đó nói về việc đầu tư sẽ mang lại lợi nhuận như thế nào để mua một chiếc túi thiết kế - vâng, một thứ như vậy không rẻ, nhưng nó sẽ tồn tại lâu dài. Những người mà tài chính không cho phép sự xa xỉ như vậy có thể tìm thấy niềm an ủi trong những chuyện vặt vãnh dễ chịu như ví, thắt lưng hoặc vòng chìa khóa - mang nhãn hiệu tự nhiên. Theo thời gian, các thương hiệu thời trang thấp hơn đã gia nhập các bậc thầy trong ngành, người vẫn có thể tạo ra một sự sùng bái thực sự xung quanh các sản phẩm cấp nhập cảnh của họ - Michael Kors, người đầu tiên xây dựng doanh nghiệp trị giá hàng triệu đô la của mình, trên tất cả, trên túi và đồng hồ giá cả phải chăng. Hoặc nhớ Proenza Schouler - Jack McCullough và Lazaro Hernandez ra mắt thương hiệu vào năm 2002, nhưng chỉ 6 năm sau khi phát hành mô hình đầu tay PS1, họ đã bắt được một giải độc đắc rất lớn (nhân tiện, cùng một câu chuyện - và cùng năm - đã xảy ra với Alexander Vương).

Tuy nhiên, đến giữa những năm 2010, tình hình trên thị trường túi xách xa xỉ đã trở nên ít màu hồng hơn. Nếu từ năm 2000 đến 2004, các chỉ số lợi nhuận trong phân khúc này tăng trung bình 7,5% mỗi năm, thì vào cuối năm 2016, dự báo cho tương lai gần là 1-2%. Các nhà phân tích và tư vấn kinh doanh đã lập luận rằng những người mua trẻ tuổi ngày nay - đối tượng mục tiêu chính của bộ sản phẩm - ít sẵn sàng chi tiêu cho túi trạng thái và có nhiều khả năng mua một số trang sức hoặc giày mát mẻ (đọc - giày thể thao mới).

Cảm thấy sự sụt giảm nhu cầu, bản thân các thương hiệu đã làm chậm khối lượng sản xuất của họ - trong 3 tháng cuối năm 2016, Prada và Louis Vuitton đã phát hành ít hơn 35% các mẫu túi mới trong quý trước và Michael Kors - giảm 24%. Điều này một phần là do sự suy giảm chung của doanh thu thị trường xa xỉ, do khủng hoảng, tỷ giá hối đoái không ổn định và những xáo trộn kinh tế khác.

Nhưng có một tranh luận quan trọng hơn - sự chú ý của các thiên niên kỷ và đại diện của thế hệ Z với việc phát hành một chiếc túi thông thường hoặc móc khóa lông thú sẽ không còn thu hút. Các kế hoạch cũ đã được thực hiện tại một số điểm chỉ đơn giản là ngừng hoạt động, và đối với các thương hiệu, rõ ràng là cần có các phương pháp mới, tinh vi hơn.

Vào đầu mùa hè, Balenciaga đặc biệt cho cửa hàng bách hóa Paris Colette đã phát hành một loạt các bật lửa 10 euro có thương hiệu (và thậm chí cả mặt nạ ngủ, tuy nhiên, chúng gây ra ít hứng thú hơn). Thiên tài của động thái tiếp thị này thật khó để không đánh giá cao: một chiếc bật lửa là thứ luôn cần có trong tay, 10 euro là một mức giá cho một nhà thiết kế (mặc dù có điều kiện), bữa trưa tại nhà hàng sẽ có giá cao hơn. Đương nhiên, người hâm mộ của thương hiệu, những người có thể mua một vật trang sức như vậy, nhiều hơn những người mua một gói túi với giá 1.100 đô la.

Đúng như dự đoán, những chiếc bật lửa của Demny Gvasalia đã bay như những chiếc bánh nóng hổi chỉ trong vài ngày. Câu chuyện tương tự với Raf Simons - bạn khó có thể bỏ ra một chiếc áo khoác với giá 1300 euro, nhưng bạn có thể mua một cuộn băng dính với dòng chữ "Walk with Me" hoặc "Dự án thanh niên" rẻ hơn bốn lần, quấn nó quanh chiếc áo khoác penny từ Zara và lấy hành tây từ chương trình của Simons. Khi Prada phát hành clip phát hành thương hiệu của mình vào cuối tháng 6, sẽ được bán độc quyền thông qua cửa hàng trực tuyến của Barney ở New York, Internet bùng nổ trong các tweet và meme bị xúc phạm - đó có phải là một trò troll tinh vi không? Bạn sẽ cười, nhưng các clip đã được dọn sạch, thậm chí chúng không thể được tìm thấy trên eBay.

Một số người coi những trò hề như vậy là một sự nhạo báng của người tiêu dùng xa xỉ theo tinh thần của nghệ sĩ hành động trên dòng chữ bên trong của Piero Manzoni. Trong số các công nhân trong ngành, thậm chí còn có một trò đùa - họ nói, các thương hiệu thời gian tới sẽ đơn giản đề nghị chúng tôi mua không khí mà nhà thiết kế hít thở với giá vài trăm đô la. Vì vậy, tin tức năm ngoái về viên gạch tối cao với giá 30 đô la đã vượt qua ranh giới mỏng manh giữa tiếp thị khéo léo và sự nhạo báng thẳng thắn - nhân tiện, các chàng trai bắt đầu sản xuất bật lửa, máy vẽ và hộp thuốc cho thuốc lắc từ lâu trước Gvasalia, Wang và ilk của họ.

Khi Prada phát hành clip phát hành thương hiệu của mình, internet bùng nổ trong các tweet bị xúc phạm.

Những người khác nhìn thấy loại tiềm năng này trong các hốc xa xỉ cho các công ty xa xỉ, những người phải liên tục gây ngạc nhiên cho người mua Z tiềm năng và ủng hộ ý tưởng rằng thương hiệu ngày nay không phải là quá nhiều về quần áo, mà là về lịch sử và lối sống. Nếu Hermes quảng bá nghệ thuật sống của riêng mình, phát hành nhiều loại sản phẩm cho ngôi nhà, từ giấy dán tường và gối cho đến chặn giấy bằng đá, tại sao Tiffany & Co. hoặc Alexander Wang không thể làm điều gì đó như thế này cho khán giả của họ? Cuối cùng, một chiếc gọt bút chì màu bạc và một bộ ảnh để chụp không điên rồ như một hòn đá trong bao da với giá 85 đô la. Vâng, và các ưu tiên của người tiêu dùng đã thay đổi - thay vì một chiếc túi nhàm chán rất đắt tiền sẽ phục vụ trung thành trong vài năm, thiên niên kỷ mạnh mẽ sẽ mua một số thứ vô dụng buồn cười có thể được đưa lên Instagram vì niềm vui của những người theo dõi và bị bỏ rơi trong vài tuần.

Cách đây một năm rưỡi, cổng thông tin Wars đã phát hành một bài viết phân tích dựa trên báo cáo gần đây của công ty tư vấn Bain & Company, cho biết để tăng trưởng lợi nhuận, các thương hiệu xa xỉ nên nghiêm túc xem xét phát triển hướng sản phẩm nhập cảnh. Các chuyên gia đặt mặt hàng này ngang tầm với nhu cầu điều chỉnh giá tại các thị trường quan trọng chiến lược như Trung Quốc và phát triển khái niệm kể chuyện để thu hút khách hàng mới.

Chà, có vẻ như, ngành công nghiệp thời trang đã quyết định xử lý vấn đề một cách nghiêm túc - người ta chỉ có thể đoán rằng các nhà thiết kế và nhà tiếp thị sẽ đưa ra lần sau để đưa ra một hyip và kiếm được một trăm hoặc hai nghìn đô la - và thích trên mạng xã hội. Mũ tắm chữ lồng với Louis Vuitton? Túi Hermes size cỡ nào? Tuy nhiên, chúng ta khó có thể ngạc nhiên bởi một cái gì đó.

Ảnh: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, RealReal, Phòng trưng bày RSVP, Nordstrom