Sự điên rồ của năm: Những gì hợp tác với thị trường lớn đã đạt được
"Muscovites đã tổ chức một cuộc tình trong cửa hàng H & M," Vụ giết mổ trong cửa hàng H & M ở Luân Đôn, Một và một nửa ngàn người lấy cửa hàng hàng đầu của H & M ở Paris bởi cơn bão - một bản tin ngày 5 tháng 11 năm 2015, gợi nhớ nhiều hơn về các báo cáo về cảnh chiến sự hoặc cảnh tượng từ một kẻ thù. Vào ngày này, bộ sưu tập Balmain x H & M đang được bán.
Đắt tiền theo tiêu chuẩn của thị trường đại chúng, mọi thứ đã được mua trên toàn thế giới trong vài phút và sau vài giờ, áo khoác và váy thêu bằng hạt thủy tinh và sequin đã được định cư trên Avito, eBay và các trang web quảng cáo riêng tư khác. Chúng được bán với giá cắt cổ, gần như bằng giá của một Balmain thực sự - không chỉ quần áo, mà còn có móc treo với túi được đánh dấu biểu tượng thương hiệu. Một tháng rưỡi sau cơn cuồng loạn hàng loạt, tôi muốn nghĩ với những cái đầu lạnh về những sự kiện này có ý nghĩa gì đối với bán lẻ thời trang và trên hết, đối với tất cả chúng ta.
Có lẽ các nhà sử học thời trang nên nhớ ngày này, bởi vì vào thời điểm này, quá trình gọi là "dân chủ hóa thời trang", người khởi xướng được coi là công ty H & M, đảo ngược, tốt, hoặc ít nhất là tắt ở đâu đó rõ ràng không có ở đó. Tất cả bắt đầu tốt. Người Thụy Điển không phải là người đầu tiên nảy ra ý tưởng kết hôn với thị trường đại chúng và thời trang thiết kế, trước khi họ được thực hiện bởi các nhân viên táo bạo của các cửa hàng bách hóa Mỹ JCPenney và Target, người mà Roy Halston và Isaac Mizrahi làm việc.
Nhưng chính H & M đã biến loại hình hợp tác này thành một công cụ tiếp thị thành công. Năng lực sản xuất của nhà bán lẻ khổng lồ cộng với thiết kế độc đáo của tác giả Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo hoặc Jimmy Chu ở lối ra đã cung cấp cho người mua trung bình quần áo và phụ kiện tươm tất với giá cả phải chăng. Mục tiêu cao cả nhất là theo đuổi: làm cho quần chúng rộng lớn làm quen với công việc sáng tạo của các nhà thiết kế, khắc sâu hương vị và cho mọi người cơ hội kiếm được ít tiền không chỉ là áo sơ mi, mà là áo sơ mi có nhãn hiệu thời trang và "nói chuyện" - nói chung, khử giá và thời trang.
Các mô hình dòng hợp tác giống như không phải là một sản phẩm độc đáo, mà là các bản sao lậu của các sản phẩm thiết kế.
Sau một thập kỷ, ít nhiều các thương hiệu nổi tiếng đã trở nên phát triển quá mức với sự hợp tác. Ngoài Zara, người có kinh nghiệm là một chủ đề riêng cho luận án của ai đó, bởi vì thương hiệu này, là nhà bán lẻ quần áo và phụ kiện thành công nhất trên thế giới, không những không hợp tác, mà về nguyên tắc không tham gia vào quảng cáo. Ai đó đã thành công tốt hơn, ví dụ, cùng một mạng lưới các cửa hàng bách hóa Target, nơi sản xuất các bộ sưu tập khá cộng hưởng với Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte và Missoni, và chúng tôi sẽ không chỉ tay vào bất cứ ai tệ hơn.
Khi thời trang ngày càng trở thành hiện tượng văn hóa đại chúng có ảnh hưởng và mua sắm đã trở thành một hoạt động giải trí quan trọng, việc sản xuất quần áo là không đủ. Bây giờ, nếu bạn muốn những thứ của mình bán chạy, bạn phải kết hợp với các biểu thức "thời trang", "quần áo thiết kế" và "phiên bản giới hạn", ngay cả khi chúng không thực sự được sản xuất trong các phiên bản giới hạn và Nhà thiết kế quần áo đã có một thái độ rất trung gian.
Nếu bạn đánh giá một cách nghiêm túc các mô hình từ các dòng hợp tác của H & M, thì rõ ràng chúng giống như không phải là một sản phẩm độc đáo, được thiết kế đặc biệt, mà là các bản sao của các sản phẩm thiết kế lậu: mọi thứ dường như đều giống nhau, nhưng tệ hơn, bởi vì nó được may từ các loại vải rẻ tiền và được cắt bằng các phụ kiện kém chất lượng. . Và bản thân công ty đang định vị chính xác sự hợp tác của mình như một bản tổng hợp, phát hành lại các mô hình nổi tiếng nhất của một nhà thiết kế nhất định trong một phiên bản dân chủ.
Sự sụp đổ này xảy ra ngay khi ra mắt bộ sưu tập Balmain x H & M. Bằng cách mời Olivier Rousten, giám đốc sáng tạo của thương hiệu Pháp, người chuyên về trang phục hào hoa cho các sự kiện xã hội, trước hết H & M đã dựa vào thành phần văn hóa pop và pop của dự án. Kênh quảng cáo chính đã trở thành Instagram của Olivier, với số người theo dõi là 1,6 triệu người.
Olivier cắn má mạnh mẽ, anh thường xuyên kết hôn với anh ấy với những người bạn thân và kết hợp với các ngôi sao nhạc pop nổi tiếng nhất của người Mỹ: Kendall Jenner (43 triệu người đăng ký), Kylie Jenner (45 triệu), Gigi Hadid (7,2 triệu) và Bella Hadid (1,5 triệu), Carly Kloss (3,3 triệu) và Jordan Dunn (1,3 triệu), mặc trang phục từ bộ sưu tập. Đến lượt mình, giống như những người thừa kế thực sự của Ngày tận thế, đã mang tin tức về sự kiện sắp tới vào tài khoản của họ. Với tổng độ bao phủ của khán giả, sự cường điệu hóa ra không thể tưởng tượng được, thậm chí mức giá gây sốc đã không khiến người mua sợ hãi trong tương lai. Vào thời điểm bộ sưu tập tấn công các cửa hàng, nó đã được nhân rộng trong các mạng xã hội đến nỗi việc mua hàng bắt đầu dường như là một quyết định của tâm trí tập thể chứ không phải một cá nhân. Cốt truyện sẵn sàng cho tiểu thuyết của Philip Dick.
Điều gì đã xảy ra sau đó - các pogrom của các cửa hàng, các trận đánh, suy sụp thần kinh của những người không nhận được bất cứ điều gì, các nhóm bán lại - là khá tự nhiên. Tất nhiên, các chiến lược tiếp thị của H & M hóa ra lại chính xác một cách khéo léo, nhưng đồng thời chúng khá vụng về và không khoa trương. Thậm chí sẽ thật nực cười khi mong đợi bất kỳ kết quả nào khác, liên quan đến gia đình Kardashian trong dự án. Nếu chúng ta tính đến thực tế là tại thời điểm này không có hiện tượng quốc gia nào hơn sáu phụ nữ tóc đen tương tự, theo một nghĩa nào đó, quá trình dân chủ hóa thời trang khá thành công, nó đã đi đến một cấp độ mới. Mức độ mà nhà bán lẻ ngày càng ít được bao phủ bởi những khát vọng cao cả và ngày càng nỗ lực nhiều hơn vào các bộ sưu tập để mang lại siêu lợi nhuận.
Từ một sự thỏa hiệp thực dụng, sự hợp tác đã biến thành một bong bóng xà phòng tự cung cấp.
Nếu chúng ta đo lường sự thành công của các danh mục này, thì sự hợp tác năm nay cuối cùng đã giành được tất cả chúng, bao gồm cả "thời trang thiết kế", một thị trường đại chúng cá nhân và lẽ thường. Trước đây, thành quả của các hiệp hội như vậy có những đặc điểm khó cạnh tranh - một mức giá chấp nhận được cho một người mua trung bình với chất lượng cao hơn đáng kể và thiết kế ban đầu. Nhưng sau khi phát hành bộ sưu tập H & M x Balmain, rõ ràng rằng, với chất lượng trước đây của thị trường đại chúng, giá của các mô hình hợp tác đang chuyển sang các sản phẩm thiết kế theo những bước nhảy vọt.
Một câu chuyện tương tự đã xảy ra với bộ sưu tập Kanye West cho adidas Originals. Trên thực tế, quần áo và giày dép cơ bản từ dòng Yeezy của một thương hiệu hoàn toàn dân chủ nói chung có chi phí hoàn toàn tuyệt vời, như chiếc áo len co giãn màu xám này với giá 116 nghìn rúp. Nó không còn là một cơ hội quyến rũ như vậy để mua bằng tiền thông thường, một thứ được tạo ra dưới sự bảo trợ của một thương hiệu hoặc tên biểu tượng rất đắt tiền. Từ một sự thỏa hiệp thực dụng, sự hợp tác đã biến thành một thứ trong chính nó, một bong bóng xà phòng tự cung cấp, mở rộng đến một kích thước đáng kinh ngạc. Vòng tròn khép lại: túi xách, giày và váy lại trở thành vật linh thiêng, khác xa với dân chủ.
Thật thú vị khi quan sát những gì tán tỉnh như vậy với các biểu hiện cơ bản của bản chất con người sẽ dẫn đến. Điểm sôi ở đâu, sau đó, ngay cả những người hâm mộ cuồng nhiệt nhất của Kanye hay Maison Margiela cũng sẽ tự hỏi liệu họ có thực sự cần chiếc máy bay ném bom có chất lượng không quan trọng này hứa hẹn một kết nối đồng cảm ma quái với thần tượng? Có lẽ chúng ta đã vượt qua nó?
Ảnh:Balmain x H & M