Bắt đầu một kim phê duyệt nam: Biên tập Wonderzine về quảng cáo Reebok

Hôm qua, thương hiệu Reebok đã tiết lộ chiến dịch #NiKakieRamkicác nữ anh hùng trong số đó là người tạo ra Telegram-channel Nữ Power Zalina Marshenkulova, nhà vô địch châu Âu trong môn đấu vật Anzhelika Pilyaeva và võ sĩ MMA Yustyna Grachyk. Hình ảnh các nữ anh hùng được kèm theo nhiều khẩu hiệu khác nhau, từ những người can đảm như "Thay đổi từ kim chỉ nam thành khuôn mặt của một người đàn ông" hoặc "Khi họ nói" hãy mang nó trên tay ", tôi có thể tưởng tượng ra mình được mang trong quan tài như thế nào -" Con gái của bạn tôi " đã hoàn thành nó. "

Quảng cáo đã gây ra một làn sóng phẫn nộ trong các mạng xã hội - đặc biệt là người dùng không thích gợi ý về việc chọn khuôn mặt. Vài giờ sau, Reebok đã xóa ba bài đăng với ảnh chiến dịch và thay vào đó họ đã tạo một bài, từ đó một số khẩu hiệu đã biến mất. Thật không may, sau khi xuất bản một số hình ảnh, rõ ràng một phần nội dung không thể được công bố thay mặt cho thương hiệu theo chính sách tuổi tác của mạng xã hội. Tuy nhiên, các ấn phẩm vẫn có sẵn trong tài khoản nữ anh hùng chiến dịch, ông Reebok nói. Sửa đổi Wonderzine suy nghĩ về những gì chiến dịch Reebok và phản ứng với nó cho chúng ta biết.

Julia Taratuta

tổng biên tập

Bây giờ chúng ta có thể nói chắc chắn rằng chương trình nghị sự của nữ Nữ đã giành được các sự kiện khác trong những tuần gần đây. Các mạng xã hội không làm gì khác ngoài việc thảo luận về sự ăn năn của Gillette và giới hạn của những gì được cho phép ở Dow, và Zalina Marshenkulova và trò đùa của cô về khía cạnh đã siết chặt địa chính trị và tổng thống Nga trong top Yandex. Nói một cách thực tế, đây là tin tốt. Các câu hỏi về đạo đức và quyền giới tính không còn là tùy chọn - bây giờ điều này gần như là chủ đạo.

Trò đùa của nữ nhân vật chính từ twitter của cô ấy không phải là điều tồi tệ nhất tôi từng nghe trong đời. Và chắc chắn cô ấy cách xa cuộc cách mạng tình dục - bạn có thể nói về tình dục ngày càng nhiều. Ai đó đã nhắc nhở tác giả rằng không có nhiều can đảm trong chính sự khiêu khích của người Hồi giáo - nó hoàn toàn lặp lại những tưởng tượng nam giới tiêu chuẩn.

Ai đó trong đó nghe thấy sự cấp bách hung hăng, một người nào đó - cuộc đấu tranh cho quyền lực, và không phải là mong muốn bình đẳng. Một lời hứa đối mặt với đối tác của bạn là một lời mời đến niềm vui hay một nỗ lực làm nhục? Ý kiến ​​được chia. Nói to về cunnilingus dĩ nhiên là hữu ích, nhưng có cần thiết phải thô lỗ không?

Nếu bạn là phụ nữ và phát hiện ra mối quan hệ với một hệ thống đối xử với bạn rất tệ, bạn có thể nói sắc bén hơn hoặc nhẹ nhàng hơn, đó là một câu hỏi về thói quen và sở thích, nhưng bạn không thể nghe có vẻ đáng ngại và độc đoán, ngay cả khi bạn nói là Sức mạnh của phụ nữ " bởi vì trong trường hợp không có sức mạnh thực sự, nó không hơn gì một khẩu hiệu tràn đầy năng lượng.

Vì vậy, tôi không thấy tội phạm trong chiến dịch. Trong một xã hội nơi phụ nữ có mối quan hệ lâu dài với quảng cáo được mô tả rõ ràng bởi New Year Year Year của Bêlarut cho một sáng tạo (chúng ta đang nói về việc mua thông), một cử chỉ nữ mạnh mẽ và độc lập luôn tự nhận là một sự kiện. Cơ thể của bạn - theo mọi nghĩa của doanh nghiệp của bạn, như bạn muốn nói với chúng tôi Reebok. Nhưng ban lãnh đạo công ty Nga không thể tồn tại ngay cả một ngày với lòng can đảm của chính mình, trừng phạt nhóm sáng tạo vì đã chứng thực trước đó.

Vấn đề với quảng cáo này (hãy nhớ, trang phục thể thao của phụ nữ) không phải đối với tôi mà nó biến thành khuôn mẫu hoặc gieo bạo lực, không được viết bằng âm tiết tốt nhất, không thẩm mỹ hoặc nghe có vẻ như một mối đe dọa. Dường như với tôi rằng cô ấy vẫn hấp dẫn đàn ông - chọn từ ngữ cho họ, gây phiền nhiễu, kích động sự ngưỡng mộ hoặc oán giận. Một lần nữa, phụ nữ không có chỗ ở đây, và họ không thể cảm nhận được điều này - sau tất cả, điều này đã xảy ra nhiều lần.

Ksenia Petrova

biên tập viên tăng trưởng và phân phối

Tôi thích những câu chuyện cười của Zalina và đặc biệt là trò đùa về khía cạnh. Chúng tôi liên tục ở trong tòa soạn và trong số những người bạn đang đùa giỡn theo cùng một cách, và tôi coi cuộc nói chuyện theo tinh thần của fu fu, vì vậy để nói xấu xấu xí là một sự cố chấp. Hầu hết mọi người nói đùa về mông, ngực và tình dục - không phải lúc nào cũng đúng về mặt chính trị và không phải lúc nào cũng thành công, nhưng bạn có thể làm gì. Nhiều phụ nữ Nga thực sự ngồi vào sự chấp thuận của nam giới (nếu không, instagram sẽ không cho tôi xem quảng cáo và móng tay, và bạn trai của tôi đã thúc đẩy đào tạo kinh doanh và trường dạy về những cuốn sách tuyệt vời. Điều này rõ ràng đến mức thậm chí nhàm chán - và độc giả của chúng tôi không cần phải giải thích chi tiết.

Vấn đề, theo tôi, là trò đùa từ Twitter, được đưa ra khỏi bối cảnh, và hơn nữa, lặp đi lặp lại nhiều lần, mất ý nghĩa - đối với những người không biết Zalina, họ không quen với phong cách trình bày hạt nhân của cô và memes về sự thống trị từ kênh sức mạnh ", quảng cáo có vẻ kỳ lạ. Trong chiến dịch Reebok, thông điệp không chỉ đọc được nhiều đối tượng của thương hiệu thể thao, mà còn là một tầng hẹp của các nhà nữ quyền, những người có thể muốn nói về kim chỉ nam. Và khán giả của Twitter và các kênh telegram nữ quyền không có gì ngạc nhiên với trò đùa này, trong vài tháng rồi. Đó là dấu hiệu cho thấy đây không phải là nỗ lực đầu tiên không thành công của Reebok khi bán giày thể thao và quần thể thao với khẩu hiệu nữ quyền - chỉ vài tháng trôi qua kể từ khi phát hành chiến dịch tai tiếng về đa dạng hóa vụng trộm, nơi ba cô gái mảnh khảnh nói về giả thuyết cơ thể.

Tôi không nghĩ rằng điều đó sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của chủ nghĩa nữ quyền, và làm mất uy tín của phong trào, các nhà bình luận coi những người theo chủ nghĩa nữ quyền là những kẻ ngốc sẽ nghĩ những người ghét sẽ ghét. Hơn nữa, nó cũng không có khả năng ảnh hưởng đến doanh số của Reebok. Burger King với cuộc sống "thấy không làm nặng thêm" của mình. Hầu hết tất cả tôi đã ngạc nhiên khi có rất nhiều người có và bày tỏ ý kiến ​​về chiến dịch này - vì hóa ra, rất ít cần thiết để làm nổ tung Internet bằng tiếng Nga.

Sasha Savina

Phần biên tập "Cuộc sống"

Thật tuyệt khi hôm nay chúng ta có cơ hội thảo luận về các quảng cáo nữ quyền dành riêng cho thị trường Nga - dường như, khoảng năm năm trước, đơn giản là không có gì để thảo luận. Một tập đoàn nghĩ về thực tế rằng phụ nữ là một phần rất lớn trong khách hàng của họ, điều đó có nghĩa là lợi ích của họ nên được tính đến, luôn luôn đáng khích lệ. Thật tốt khi thương hiệu này đang cố gắng điều chỉnh chiến dịch cho thị trường Nga và đang làm việc với nó cùng với nữ anh hùng, người công khai tuyên bố rằng cô là một nhà nữ quyền.

Người ta có thể tranh luận mức độ thành công của quyết định là sử dụng các cụm từ này làm khẩu hiệu trong một thời gian dài. Dường như đối với tôi, hoàn toàn không - trước hết là vì cụm từ, thành công như một trò đùa trên Twitter, đối với nhiều khán giả của Reebok, rất có thể, sẽ có vẻ kỳ lạ, khó hiểu và không phù hợp. Thêm vào đó nó không liên quan đến thể thao. Tất nhiên, một phần lớn trong các chiến dịch ủng hộ nữ quyền của các thương hiệu thể thao được xây dựng dựa trên sức mạnh và sự tự tin, không phải lúc nào cũng liên quan trực tiếp đến nó, nhưng ở đây, để thấy được sự kết nối, bạn phải thực hiện thêm một bước nữa (vì che đi núm vú của bạn để bạn không tự cắt áo ngực? ).

Nhưng tất cả những điều này đều khá chi tiết: có nhiều người xung quanh tôi mà chiến dịch có vẻ thành công và dí dỏm, và mỗi người có những lý lẽ riêng. Điều chính mà tôi muốn chú ý trong tình huống này là cách tập đoàn hành xử khi phải đối mặt với phản ứng tiêu cực đầu tiên: những bức ảnh với những khẩu hiệu táo bạo nhất đã bị xóa, chỉ để lại an toàn cho cơ thể như cơ thể của tôi là doanh nghiệp của tôi hay hay Oh Oh, không phải tất cả Dường như với tôi, nếu bạn đưa ra một vị trí nữ quyền tích cực và một chiến dịch quảng cáo táo bạo, bạn phải đi đến cuối cùng, nếu không mọi thứ có vẻ rất không trung thực (đặc biệt là xem xét lịch sử của chiến dịch thương hiệu Tháng Chín). Điều chính là sau thất bại đầu tiên của thương hiệu, họ không ngại hành động hơn nữa - nếu không thì không có gì thực sự thay đổi trong lĩnh vực quảng cáo.

Dasha Tatarkova

phó tổng biên tập

Trường hợp với Reebok thú vị với tôi trước hết là vì cách mọi người phản ứng với quảng cáo - và ai phản ứng chính xác, từ việc chuyển qua Facebook đến chính công ty, lần đầu tiên đăng nó lên Instagram và sau đó hèn nhát xóa nó. Dường như với tôi, đạo đức giả thể hiện sự giả hình trong đạo đức giả: phụ nữ đã bị đối tượng hóa trong quảng cáo trong nhiều thế kỷ, so sánh chúng với hàng hóa, từ bỏ một đối tượng tình dục và thậm chí là chia rẽ đối với khách hàng, nhưng điều này bị khách hàng xúc phạm (đọc: đàn ông), nhưng chỉ trích cách tiếp cận này. Thật không may, các nhà tiếp thị vẫn tự tin rằng, sex Sex bán ra và sẵn sàng sử dụng nguyên tắc này trong tất cả các biến thể. Vì vậy, có lẽ, thời gian này không thực sự gây khó chịu cho nhiều người (chỉ một người lười biếng đã đề cập đến anh ta trong lịch sử quảng cáo), nhưng thực tế là giới tính này, trước tiên, không nhắm vào đàn ông (như trong quảng cáo, như tôi hiểu, Trước hết, đó là về niềm vui của phụ nữ), và thứ hai, nó không phù hợp với những ý tưởng thông thường về giới tính này là gì. Tuy nhiên, dường như thời gian để quảng cáo hàng hóa không liên quan đến tình dục, với sự giúp đỡ của các tài liệu tham khảo về nó, đã là quá khứ. Tình dục hóa tất cả - đàn ông, phụ nữ và không chỉ - như một cách bán hàng đóng cánh cửa cho các cách tiếp cận khác, chu đáo hơn cho khách hàng của mình. Điều này, tuy nhiên, không biện minh cho slatamiga trong bất kỳ biểu hiện.

Trên hết, hành vi của một công ty không sẵn sàng chịu trách nhiệm cho hành động của mình là phẫn nộ: xóa bài đăng, để nhân vật nữ chính của mình lấy lời rap cho mọi người, vô trách nhiệm và thiếu chuyên nghiệp. Cách đây không lâu, Reebok là trung tâm của một vụ bê bối khác, và nỗ lực phục hồi của anh ta có thể được tính nếu anh ta đứng đến cùng và bước ra trong một mặt trận thống nhất với nhân vật nữ chính trong quảng cáo của mình. Anh ta dần dần giải thích ý nghĩa của nó và tại sao nó được thực hiện theo cách này - và sẽ tiếp tục trong cùng một hướng, và không cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người (xin chào, Habib). Trong khi đó, chúng ta đang chứng kiến ​​sự mất kết nối của khán giả và lời hứa: những người quen thuộc với phong cách Zalina kèm ít hơn khán giả thương hiệu, ý nghĩa của trò đùa bị mất mà không có ngữ cảnh và không có ai giải thích điều đó.

Thật không may, các thương hiệu thường không hiểu cách giao tiếp với khán giả của họ một cách tôn trọng và Reebok là một ví dụ về điều này - bạn không cần phải nhìn vào Zalina và trò đùa của cô ấy, mà là khẩu hiệu khác của chiến dịch: Hãy là một người đàn ông. Trong bản gốc, nó có vẻ như "BeMoreHuman" - đại khái là "tìm thấy điều tốt nhất ở bản thân bạn". Tuy nhiên, chúng tôi đã phê duyệt bản dịch "là một người đàn ông" và sau đó dán nó, mà không cần suy nghĩ hai lần, cho các bức ảnh của phụ nữ. Và bây giờ nó làm tôi tức giận: bạn đang cố nói gì vậy? Một người phụ nữ trước khi đưa Reebok, không phải là một người đàn ông là gì? Việc chuyển thể khẩu hiệu tiếng Anh như vậy đối với tôi dường như là một thất bại thực sự, mặc dù bản gốc có thể được hiểu theo hai cách.

Margarita Virova

Biên tập phần làm đẹp

Tôi sẽ ngay lập tức đánh dấu vị trí của mình vào việc làm phụ nữ: xu hướng quảng cáo này dường như không phải là một điều gì đó thú vị. Đây là một sản phẩm tự nhiên của quá trình chuyển đổi nữ quyền sang dòng chính: quyền của phụ nữ được nói rất nhiều và lớn đến nỗi bất kỳ sự hắt hơi nào trong chủ đề này sẽ tập hợp hàng trăm bài đăng lại và được đảm bảo sẽ gây bão trên Internet, và cũng sẽ ảnh hưởng đến đối tượng ở xa mục tiêu. Nói về quảng cáo nữ quyền như một xu hướng chung đã bắt đầu từ ba hoặc bốn năm trước, và bây giờ vào năm 2019, chúng ta thấy các thương hiệu lớn đang chinh phục đỉnh cao của sự phi lý như thế nào. Chúng tôi không có thời gian để tránh xa nỗ lực của các nhà sản xuất dao cạo để tích hợp vào chương trình nghị sự hiện tại, vì biểu ngữ đã được bộ phận Reebok của Nga nhặt lên.

Nhân tiện, chiến dịch toàn cầu #BeMoreHuman khá gọn gàng và không có răng - đối thủ cạnh tranh chính của họ đã nói về sức mạnh của phụ nữ, và trong vài năm qua, phong cách chiến dịch nhắm vào phụ nữ này đã trở nên phổ biến. Reebok Nga đã quyết định đi theo một cách không chuẩn và thu hút không chỉ một vài vận động viên tham gia chiến dịch, mà còn là một nhà nữ quyền công khai Zalina Marshenkulova, người cung cấp các khẩu hiệu và trò đùa để đóng khung các nhân vật nữ mạnh mẽ. Dường như với tôi rằng kết quả chính của sự hợp tác này là sự thiếu biểu cảm nổi bật trong bối cảnh huyền thoại thương hiệu. Đó là bạn, Reebok Russia, người đã hiểu nhầm hướng dẫn về chiến dịch tôn vinh sự đa dạng năm ngoái và thu hút ba cô gái có ngoại hình người mẫu đến quảng cáo? Lần này, các nhà quản lý, rõ ràng, đã googled "nữ quyền Nga", đã đến Zalina và quyết định rằng đó là tác giả của kênh "Sức mạnh của phụ nữ" nên được làm đại diện cho thương hiệu.

Dường như với tôi rằng nó hoạt động kém ở cả hai hướng. Thực tế là quảng cáo trong mọi trường hợp là một thể loại ngây thơ, nẹp, và nó chỉ đơn giản là không thể đẩy lùi một lịch sử lâu dài trong đó và những khó khăn trong cuộc đấu tranh của phụ nữ. Rõ ràng, không ai sẽ làm nhục đàn ông - tất cả các khía cạnh này phát triển trớ trêu về thực tế rằng xã hội coi triệt để tất cả các nhà nữ quyền mà không có ngoại lệ. Nhưng nếu trên Twitter, nơi mọi thứ là của bạn, những nhãn hiệu như vậy có thể trông tinh tế và phù hợp, trong chiến dịch của một thương hiệu thảm hại, nó trở nên đơn giản đến đáng sợ và không thể hiểu được. Và bản thân Zalina nhận được những lời đe dọa và đang trải qua những cuộc thảo luận khó chịu. Nhân tiện, cô gái này đã tạo ra Breaking Mad vĩ đại và quản lý các phương tiện truyền thông punk nhất ở Nga - nhưng điều này không quan trọng bây giờ, phải không?

Dường như với tôi rằng việc thương mại hóa cuộc đấu tranh không thể kết thúc bằng bất cứ điều gì tốt đẹp. Trong quá trình thảo luận, nhiều người sẽ tìm ra mối quan hệ với bạn bè và thỏa mãn nhu cầu hoạt động của ghế sofa, nhưng vẫn vậy, nữ giới sáng tạo vẫn không mang theo bất cứ điều gì. Đặc biệt là nếu các quảng cáo "truyền cảm hứng" đến với những người thường thờ ơ với môn đấu vật của phụ nữ.

Nhân tiện, năm ngoái tôi đã biết rằng Trung tâm chị em, một tổ chức quan trọng của Nga giúp phụ nữ đối mặt với bạo lực, chỉ thu được 36.000 rúp trong các khoản quyên góp hàng tháng. Tôi đề nghị rời khỏi cuộc thảo luận về cunnilingus một thời gian và quyên góp thường xuyên trên trang này.

Dmitry Kurkin

Ý kiến ​​biên tập

Bạn thậm chí không thể nói rằng có nhiều tiết lộ. Cách văn phòng đại diện Nga của một thương hiệu quốc tế một lần nữa làm việc với một chiếc điện thoại bị hỏng mà không đọc tin nhắn ban đầu của trụ sở chính (chi nhánh NYX gần đây đã tự phân biệt theo cách tương tự). Hoặc làm thế nào nhân viên của anh ta, hành động và không có năm phút, vội vã, tìm kiếm người cuối cùng, đưa ra một hack như một khái niệm và tạo ra một cái cớ cho một điều nực cười hơn một người khác - thay vì gọi mọi thứ bằng tên riêng của họ.

Nhưng một ví dụ điển hình, hãy để nó là một bài học cho các nhà tiếp thị sau đây, người đã quyết định đi xe về chủ đề trao quyền, rơi vào sự thô tục hung hăng. Rõ ràng, bạn chỉ cần giẫm lên một số cào rất nhiều lần để chúng ngừng đập vào trán. Trong khi đó, bạn nên tích trữ bỏng ngô và tận hưởng dòng chảy của những câu chuyện cười và biến thể tuyệt vời của việc xây dựng bằng lời nói tuyệt vời "thay đổi kim phê duyệt".

Ảnh: Reebok