Sneakers của sự tranh chấp: Chúng ta có lựa chọn chính trị trong khi mua sắm?

Nga, 2017, người dân trên khắp đất nước đi biểu tình chống tham nhũng. Theo dõi không chỉ nhận thức được hàng ngàn người bị giam giữ, mà Nike còn "không tham gia vào các hoạt động chính trị và thấy mục đích của các hoạt động của mình để thúc đẩy một lối sống tích cực." Câu nói này được lấy từ thư chính thức của các nhân viên của công ty luật Pepeliaev Group, đại diện cho Nike tại Nga.

Như bạn nhớ, vài tuần trước, một thương hiệu thể thao đột nhiên thấy mình là trung tâm của một vụ bê bối chính trị. Tổ chức chống tham nhũng - tổ chức của phe đối lập Alexei Navalny - đã xuất bản một bộ phim điều tra về tài sản của Dmitry Medvedev, ông He Hồi chứ không phải Dimon cho bạn. Từ bộ phim, chúng tôi đã biết về các biệt thự, vườn nho Tuscan, "ngôi nhà cho vịt" đáng nhớ - và giày thể thao Nike, mà Thủ tướng rất thích. Đó là, giày thể thao - ngay cả khi cuộc điều tra bắt đầu chính thức với chúng - trên thực tế, chúng giống như hoa hồng dầu trên bánh - chỉ là một yếu tố trang trí. Tuy nhiên, chính họ đã biến Medvedev từ một quan chức tham nhũng khủng khiếp (một hình ảnh như vậy có thể được tạo ra bằng dữ liệu của cuộc điều tra FBK) thành một nhân vật gây cười, rất khó để nghiêm túc và chiến đấu.

Navalny đã chọn giày thể thao Nike làm biểu tượng cho cuộc biểu tình được tổ chức tại Quảng trường Pushkin, chúng cũng trở thành một meme được đọc ngay lập tức. Kết quả là, hành động trên Pushkin, bộ phim và gần như toàn bộ hệ thống tham nhũng của chính phủ Nga có liên quan đến những đôi giày thể thao này. Các đại diện của thương hiệu Nga không thích sự kết nối này quá nhiều - họ yêu cầu FBK ngừng sử dụng nhãn hiệu (logo, slogan "Just Do It", tên thương hiệu) - họ nói, công ty sản xuất đồ thể thao và giày dép là hoàn toàn vô nghĩa.

Nhưng nó không phải là. Gần đây nhất, Nike là một trong những thương hiệu lớn đầu tiên công khai lên tiếng chống lại các chính sách dân tộc của Donald Trump tại Hoa Kỳ. Bất kể bạn cầu nguyện cho ai, bạn đến từ đâu hoặc bạn yêu ai, trải nghiệm cá nhân của mỗi người là điều khiến chúng ta mạnh mẽ hơn. Đây là một chính sách mà chúng tôi không thể hỗ trợ, Mark Parker, CEO của công ty, khi Trump bị hạn chế nghiêm trọng nhập cảnh vào Mỹ cho công dân của các nước Hồi giáo. Vì vậy, Nike đã ở trong một công ty dễ chịu của các thương hiệu không chỉ sản xuất và bán, mà còn đề cao các nguyên tắc của chủ nghĩa nhân văn. Họ nói đùa rằng bây giờ dễ hiểu nhất là thương hiệu nào thực sự có mọi thứ để bán hàng - họ nói rằng họ cho phép mình lên tiếng chống lại tổng thống mới. Trên thực tế, điều này không hoàn toàn đúng (cùng một Nike có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi những cải cách của Trump). Nhưng ngược lại, thương hiệu giày thể thao New Balance giờ đây rất tệ: Người Mỹ trên khắp đất nước ồ ạt và nhấn chìm đôi NB của họ, doanh số trong các cửa hàng sụp đổ - và tất cả chỉ vì người đại diện của thương hiệu đã vô tình nói và hiểu những lời của anh ta khi Donald ủng hộ Trump Điểm mấu chốt là bản chất tự chủ của các thương hiệu là một đặc tính đang dần biến mất. Không thể hoàn toàn trừu tượng từ chương trình nghị sự xã hội hoặc chính trị năm 2017.

Bây giờ câu hỏi. Nó là xấu hay tốt cho một thương hiệu được liên kết với chương trình nghị sự này? Các luật ngầm của giọng điệu người tiêu dùng tốt rất khác nhau ở mọi nơi, và bất kỳ thương hiệu nào, như một cấu trúc thương mại, đều tính đến điều này. Ở Hoa Kỳ và Châu Âu, việc từ chối sử dụng lông tự nhiên, quảng cáo không thừa, và không muốn bỏ phiếu cho các giá trị rúp. Do đó, nguyên nhân phá sản (phá sản kép) của American Apparel không chỉ là khoản nợ hàng triệu đô la của công ty, mà còn là những vụ bê bối bất tận liên quan đến quấy rối. Do đó, quảng cáo trong đó một người phụ nữ trông giống như một đối tượng tình dục bị cấm ở Paris. Do đó, tại Mỹ, doanh số của thương hiệu được xây dựng tốt Ivanka Trump, hóa ra không chỉ là chủ doanh nghiệp, mà còn là con gái của tổng thống, người bị bộ phận tự do của xã hội Mỹ từ chối, đang sụp đổ. Đó là, một người nhìn vào một chiếc váy - và thấy không chỉ là một thứ, mà còn là một phức hợp các nguyên tắc đạo đức mà thương hiệu đã ban hành chiếc váy là hiện thân và không mua nó.

Bản chất tự chủ của các thương hiệu là một đặc tính dần dần biến mất. Không thể hoàn toàn trừu tượng khỏi chương trình nghị sự xã hội hoặc chính trị năm 2017

Trong khi đó, ở Nga, tình hình người tiêu dùng hoàn toàn khác. Thật không may, ở đây một điếu xì gà vẫn thường chỉ là một điếu xì gà, bất kể bối cảnh quái dị như thế nào. Theo nghĩa này, một trường hợp mà người sáng lập Aviasales, Konstantin Kalinov, lần đầu tiên thừa nhận quảng cáo phân biệt chủng tộc trên các mạng xã hội của công ty mình, và sau đó xúc phạm nhà báo Olga Strakhovskaya, người sau đó làm tổng biên tập của Wonderzine. Dường như, thực sự là một tình huống khủng khiếp sẽ ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận của Aviasales, nhưng điều này đã không xảy ra. Nền tảng trực tuyến MediaDigger đã thảo luận về trường hợp này với các chuyên gia và tất cả họ đều kết luận rằng nó khó có thể ảnh hưởng xấu đến việc kinh doanh.

Nếu một mô hình hành vi như vậy không phù hợp với khách hàng chính của công ty, thì doanh số của nó sẽ giảm sau những sự cố đầu tiên, những người tham gia thảo luận giải thích và hành động Aviasales thành công nhất về mặt thương mại là một bài đăng trong đó công ty đã nói đùa về cùng một Navalny bị Cossacks đánh bại. Nói chung, một vị trí mà không ai muốn nói chuyện trong không gian nói tiếng Anh, nói chung, có thể mang lại cổ tức đáng kể ở Nga. Năm 2014, Euroset chấm dứt hợp đồng với Ivan Okhlobystin vì những tuyên bố đồng bóng của anh. Nam diễn viên ngay lập tức được Baon thuê: ngay trong tuần đầu tiên hợp tác với Okhlobystin, cũng như bộ mặt của thương hiệu, doanh số trong cửa hàng trực tuyến tăng gấp bốn lần. Thật buồn cười là vào cùng thời điểm tại Hoa Kỳ, toàn bộ tiểu bang (Indiana) đã bị phong tỏa kinh tế vì một luật gần như được thông qua sẽ cho phép các doanh nghiệp không phục vụ các cặp đồng giới.

"Một nghiên cứu PR News (công ty phân tích truyền thông) tiết lộ rằng hơn một phần ba khán giả mục tiêu của Aviasales nhận thức được một câu chuyện lớn, nhưng tiếng tăm của dịch vụ đã không bị ảnh hưởng. Ngược lại, trong số những người chú ý đến biên tập viên và Kalinov. - nói với Wonderzine Janis Dzenis, giám đốc PR của Aviasales.

Vị trí, không mạo hiểm để lên tiếng trong không gian nói tiếng Anh, có thể mang lại cổ tức đáng kể ở Nga

Đây không phải là bằng chứng duy nhất cho thấy nguyên tắc PR đen cũng là PR PR vẫn đang làm việc cho người tiêu dùng Nga. Nhận ít nhất Burger King, người có bộ phận quảng cáo thường được thảo luận nhiều hơn về bánh mì kẹp thịt. Gần đây, công ty đã sử dụng hình ảnh của Diana Shurygina, một nạn nhân nhỏ của vụ hiếp dâm trong quảng cáo - kết quả là, không ai xin lỗi, và động thái này có vẻ buồn cười với hầu hết những người đăng ký thức ăn nhanh trên mạng xã hội. Hơn nữa, Shurygin biến thành một meme, như bạn có thể thấy, không gây ra làn sóng kiện tụng hay làn sóng xin lỗi công khai. Vâng, và Nike, rất có thể, sẽ chỉ được hưởng lợi về mặt tài chính từ tình huống với các cuộc biểu tình, bởi vì những đôi giày thể thao như Medvedev Định - một trường hợp hoàn toàn bán cho Nga (tất cả các đại biểu đã đi trong bộ đồ thể thao Bosco giống như Putin ném ra). Một điều nữa là Nike rất cẩn thận xử lý danh tiếng của mình và rõ ràng, không muốn mạo hiểm.

Nói chung, đối với một tổ chức thương mại có hai điểm quan trọng của bất kỳ hành vi vi phạm chính trị xã hội nào: thứ nhất là nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của mình như thế nào (luật pháp, vụ kiện, v.v.), thứ hai là nó sẽ ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp như thế nào. Và trong khi các cơ quan PR nhất trí nhắc lại tầm quan trọng của một hình ảnh tích cực, sự vắng mặt của nó không phải lúc nào cũng có tác động tiêu cực đến doanh số - đặc biệt là ở các quốc gia nơi các quy tắc nghi thức nói trên khác với các quy tắc ở Hoa Kỳ và các nước phương Tây khác.

Cùng một Burger King sử dụng một quảng cáo khá quái dị ở khắp mọi nơi, nhưng tại Hoa Kỳ, ông xin lỗi vì nó ít nhất là theo định kỳ - nếu không công ty có nguy cơ mất hàng triệu đô la. Ở Nga, mọi sự phẫn nộ vẫn là đặc quyền của những người dùng mạng xã hội đơn lẻ. Tất nhiên, trong những trường hợp như vậy, vị trí khác biệt hơn của các công ty khác, có thể gây áp lực công khai khét tiếng và buộc các đồng nghiệp vô đạo đức phải xin lỗi, sẽ hữu ích. Và một vị trí tiến bộ hơn của nhà nước, nói một cách nhẹ nhàng, sẽ không bị tổn thương. Nhưng có một điểm cơ bản khác. Có bao nhiêu người trong chúng ta đã ngừng đến Burger King? Hoặc sử dụng thẻ Tinkoff sau cuộc thi sắc đẹp phân biệt giới tính của họ? Bạn sẽ từ chối vé Aviasales nếu chúng rẻ hơn đáng kể so với SkyScanner? Sự lựa chọn hàng ngày của chúng tôi cũng thực sự quan trọng. Và giày thể thao cho Medvedev và Navalny có thể là bất cứ thứ gì.

Bìa: Nike