Thời trang định hình: Có gì sai với quảng cáo nữ quyền

Gần một tuần nay các mạng xã hội đã thảo luận Phiên bản tiếng Nga của chiến dịch quảng cáo Reebok, có tựa đề # Nykakiyeramki và khẩu hiệu quan trọng của nó: Chuyển Di chuyển kim của một người đàn ông vào một người đàn ông mặt đối mặt. Được coi là tuyên ngôn về nữ quyền, quảng cáo gây phẫn nộ cho người dùng: ai đó đã mắng Reebok vì sự gây hấn và thiếu tôn trọng đàn ông, ngược lại, dường như có quá ít nữ quyền trong đó - chiến dịch ban đầu không phải là về tình dục, mà là về ý chí của phụ nữ. Mark Reebok dự đoán sự sụp đổ trong doanh số bán hàng - nhưng trên thực tế, chúng chỉ tăng lên.

Quảng cáo nhắm đến phụ nữ, cái gọi là phái nữ, trong những năm gần đây là một trong những công cụ quảng bá thương hiệu phổ biến nhất trên thế giới - thật hợp lý khi họ cũng gắn liền với xu hướng này ở Nga. Chúng tôi cho biết làm thế nào quảng cáo đã bắt đầu đối xử với phụ nữ một cách tôn trọng hơn - và điều nguy hiểm mà thời trang gây sốt đang nắm giữ cùng một lúc.

alexander savina

Từ nhục nhã đến trao quyền

Ba năm trước, "Lions Cannes" đã chiếu một đoạn video của công ty quảng cáo Badger & Winters "#WomenNotObjects" ("Phụ nữ không phải là thứ") với sự nhại lại những lời sáo rỗng về giới tính được thông qua trong ngành. Một trong những nữ anh hùng đang cầm một tấm áp phích với khẩu hiệu "Tôi thích làm bánh sandwich" (trong một quảng cáo cho Burger King, một người phụ nữ mở miệng để ăn một chiếc bánh sandwich khổng lồ), "Tôi thích nó khi một người đàn ông có mùi giống như âm đạo", một nữ anh hùng khác nói về quảng cáo của nước hoa nam Tom, nói. nơi một chai nước hoa được đặt giữa hai chân của một người phụ nữ khỏa thân. Cuối cùng, có một yêu cầu: "Tôi là mẹ, con gái, chị gái, đồng nghiệp hoặc sếp của bạn. Đừng nói chuyện với tôi như thế."

Trong nhiều thập kỷ, thị trường quảng cáo đã thực sự nhìn thấy một cơ thể trần trụi hoặc đối tượng tình dục ở một người phụ nữ. Với sự tăng trưởng của sự giải phóng, thái độ hạ thấp như vậy là lý do không chỉ cho những lời chỉ trích, mà còn cho việc tính toán tổn thất tài chính: hóa ra thị trường, tìm cách tăng thu nhập, xúc phạm hoặc bỏ qua đối tượng nữ khổng lồ, mua hàng. Theo Dhanushi Sivaggi, phó chủ tịch kinh doanh xuất bản và tiếp thị cho XO Group Inc., một phụ nữ đưa ra quyết định mua hàng trong 70-80% trường hợp ở các cặp vợ chồng. Theo truyền thống, phụ nữ chăm sóc trẻ em và người thân già, nghĩa là họ giải quyết các vấn đề kinh tế - và điều này có nghĩa là các quyết định thường đến từ họ, ngay cả khi người đàn ông mang lại thu nhập chính hoặc toàn bộ thu nhập của gia đình.

"Vẻ ngoài nam tính" trong sản xuất quảng cáo một phần là do sự không cân xứng về giới tính. Theo tổ chức Phong trào 3%, chỉ có 11% giám đốc sáng tạo trong lĩnh vực này là phụ nữ. Khi tổ chức nhân quyền chỉ mới bắt đầu làm việc, tỷ lệ này thậm chí còn thấp hơn - 3%. Những người vẫn giành được một vị trí trong kinh doanh thường phải đối mặt với sự phân biệt đối xử (một phần tư phụ nữ được khảo sát bởi Phong trào 3% nói về điều này). Tất cả điều này được phản ánh trong sản phẩm: "Khi quảng cáo được tạo ra thông qua lăng kính" nam ", sản phẩm bị sai lệch, chỉ có một quan điểm duy nhất được nhìn thấy", Jean Bettany, giám đốc điều hành sáng tạo của cơ quan DDB nói.

Quảng cáo "Beeline 4G" "Đệm"

Điều này không thể tiếp tục mãi mãi - cuối cùng các nhà quảng cáo đã tự hỏi chính xác cách họ nói chuyện với khán giả. Trở lại năm 1995, Nike đã phát hành video "If You Let Me Play", nơi các cô gái thuyết phục cha mẹ cho họ cơ hội chơi thể thao, trích dẫn dữ liệu nghiên cứu về lợi ích của nó - từ khả năng bị ung thư vú thấp hơn trước khi giảm số lần mang thai ngoài ý muốn. "Chúng tôi kêu gọi các bậc cha mẹ, chúng tôi muốn truyền đạt cho họ rằng môn thể thao dành cho con gái không kém phần quan trọng so với con trai", phát ngôn viên của Nike, Vizhir Corps nói. "Nếu bạn muốn con gái mình lớn lên mạnh mẽ và mạnh mẽ về mặt cảm xúc, thể thao sẽ giúp bạn ".

Nhưng sự khởi đầu của kỷ nguyên quảng cáo, tập trung vào phụ nữ và tôn trọng họ, vẫn được coi là năm 2004, khi Dove phát động chiến dịch nổi tiếng "Real Beauty". Thương hiệu bắt đầu với một cuộc triển lãm trưng bày tác phẩm của 67 nhiếp ảnh gia nữ, và từ đó các chiến dịch quảng cáo dựa trên việc chống lại các tiêu chuẩn về cái đẹp và sự bất an của chính phụ nữ đã trở thành thẻ điện thoại của cô. Ví dụ, vào năm 2006, video "Evolution" đã được phát hành, dành riêng cho cách tạo ra các chiến dịch quảng cáo (trang điểm và tạo kiểu cho người mẫu, chỉnh sửa nhẹ và chuyên sâu - tất cả điều này giống như "vẻ đẹp tự nhiên") và cách chúng ảnh hưởng đến ý thức và nhận thức của chúng ta. Điều đó có thể được coi là đẹp. Quảng cáo đã nhận được giải thưởng lớn của lễ hội Cannes Lions và trở nên lan truyền - càng nhiều càng tốt để xem xét virus xuất hiện trước sự phân phối rộng rãi của các mạng xã hội.

Năm 2013, thương hiệu đã phát hành một thử nghiệm phim khác. Một số phụ nữ được yêu cầu nói với nghệ sĩ, chuyên biên soạn các danh tính, họ trông như thế nào - và anh ta đã vẽ chân dung của họ theo mô tả, mà không nhìn thấy chúng. Sau đó, những người phụ nữ được yêu cầu cho biết đối tác của họ trông như thế nào trên phim trường - để anh ta cũng sẽ vẽ một bức chân dung theo mô tả. Khi so sánh chân dung, hóa ra phụ nữ nhận thức bản thân nghiêm túc hơn nhiều so với những người khác - và tập trung vào "những thiếu sót", những đặc điểm mà người khác không coi là "xấu" và hoàn toàn không chú ý đến. "Theo thống kê, chỉ có 4% phụ nữ trên thế giới tự tin. Chúng tôi quyết định làm điều gì đó có thể giúp 96% còn lại", Anselmo Ramos, phó chủ tịch và giám đốc sáng tạo của Ogilvy Brazil, người tạo ra video cho biết.

Quảng cáo "Nếu bạn cho tôi chơi" Nike

Theo Dove, ý tưởng trao quyền đã được các thương hiệu khác chọn. Ví dụ, vào năm 2013, Pantene đã nói về các nhãn hiệu phân biệt giới tính gắn liền với phụ nữ: nơi một người đàn ông được gọi là "cố chấp", một người phụ nữ sẽ bị coi là "vô lễ". Một năm sau, bộ phim "Không xin lỗi" ra mắt, thu hút sự chú ý đến việc phụ nữ thường xin lỗi mọi lúc - ngay cả trong tình huống biên giới của chính họ bị vi phạm. Cuối cùng, vào năm 2014, Luôn luôn #LikeAGirl, video clip Luôn là huyền thoại, xuất hiện trên Super Bowl, kêu gọi suy nghĩ lại về cụm từ "như một cô gái": "Tại sao không chạy như một cô gái có nghĩa là chiến thắng một cuộc đua?"

Vào năm 2014, phương tiện truyền thông SheKnows đã phát minh ra một thuật ngữ riêng cho các chiến lược như vậy - "phái nữ" ("quảng cáo phụ nữ", từ "nữ" và "quảng cáo"). Tất nhiên, đây không phải là về bất kỳ video nào, mà đối tượng mục tiêu là phụ nữ, mà là về một loại quảng cáo nhất định: ý tưởng rằng phụ nữ xứng đáng hơn là trung tâm và bản thân sản phẩm thường không liên quan gì đến cốt truyện và chỉ có thể xuất hiện trong trận chung kết. Ví dụ, quảng cáo cho Pantene về thói quen xin lỗi cuối cùng luôn kêu gọi Mạnh Hãy mạnh mẽ và tỏa sáng, rõ ràng, cũng lưu ý đến tác dụng của các sản phẩm tóc và #LikeAGirl phản ánh ý nghĩa của việc nói chung là phụ nữ và con gái, nhưng không phải về miếng đệm.

Một năm sau, hiện tượng này trở nên quy mô lớn đến mức SheKnows đã phát động Giải thưởng Femversiting hàng năm - trong vài năm, khoảng ba trăm thương hiệu, nhãn hiệu và đại lý quảng cáo đã nộp đơn đăng ký tham gia. Từ năm này sang năm khác, các cuộc thăm dò ý kiến ​​luôn luôn khen ngợi, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armor và P & G. Những người tạo ra giải thưởng cho rằng hoạt động của phái nữ: theo năm 2014, một nửa trong số 630 phụ nữ được họ phỏng vấn cho biết họ đã mua các sản phẩm nhãn hiệu vì họ thích cách phụ nữ thể hiện trong quảng cáo. Quảng cáo tôn trọng phụ nữ và khuyến khích họ cảm thấy mạnh mẽ và táo bạo hơn thường có lợi cho chính thương hiệu. Ví dụ sinh động nhất ở đây là Dove và Nike: năm 2014, doanh thu của lần đầu tiên tăng từ 2,5 lên 4 tỷ đô la và thu nhập hàng quý của lần thứ hai tăng 15%, phần lớn là do thương hiệu này đặc biệt thu hút khán giả nữ. Ngay cả quảng cáo Reebok của Nga, vốn được cho là mơ hồ, đã nâng cao thương hiệu bán hàng: Cửa hàng trực tuyến Ozon báo cáo rằng Reebok đã mua hàng hóa nhiều hơn 20% từ ngày 8 đến 10 tháng 2 và nhà bán lẻ Lamoda tuyên bố tăng nhu cầu đối với hàng thể thao nói chung, bao gồm Reebok nói chung tăng nhiều nhất - 57%.

Nữ quyền xuất khẩu

Quảng cáo nữ quyền càng trở nên phổ biến, càng thấy rõ những điểm yếu của nó - bây giờ cả nữ quyền và chuyên gia quảng cáo đều chỉ trích việc bán quyền lực của các nhà cung cấp, và có nhiều lý do cho điều đó. Thái độ lâu dài của các tập đoàn cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho đối tượng nữ rất khó để xem xét điều gì dễ chịu: trong nhiều năm quảng cáo định vị sản phẩm cho phụ nữ dựa trên việc thao túng nỗi sợ hãi, kêu gọi mua một thứ gì đó để làm hài lòng đàn ông và hứa sẽ thoát khỏi những vấn đề mà chính các nhà quảng cáo đã phát minh ra (một ví dụ sinh động là toàn bộ ngành công nghiệp cho cuộc chiến chống lại cellulite trong ngành công nghiệp làm đẹp).

Không khó để đoán rằng sự phổ biến hoàn toàn mới của nữ quyền là vô cùng không có lợi: họ chỉ cần thích nghi với nhu cầu thực tế của công chúng để duy trì hoạt động trong một thị trường tự do. Các chiến lược sử dụng chủ đề bình đẳng đòi hỏi sự khéo léo: ví dụ, ngay cả trước thời đại Internet, thuốc lá đã trở thành một biểu tượng của sự giải phóng.

Người tạo ra Bitch Media, Andy Zaisler, trong cuốn sách của cô ấy, chúng tôi đã từng là nữ quyền: Từ Riot Grrrl đến CoverGirl ©, The The Movement, đã nhớ lại rằng nếu kế hoạch tiêu chuẩn để thu hút phụ nữ mua sắm là để cứu một khách hàng tiềm năng khỏi cảm giác bất an, mà Trước đây được tạo ra bởi chính các thương hiệu, hàng tiêu dùng cho "người phụ nữ mới" với sự xuất hiện của phong trào phụ nữ đã được trình bày bởi quảng cáo như là con đường để tự chủ.

Chim bồ câu quảng cáo "Evolution"

Sự chỉ trích chính của tiếp thị "nữ" là nó đơn giản hóa và làm mất giá trị các ý tưởng của phong trào phụ nữ: một mặt, chủ nghĩa nữ quyền pop góp phần vào nguyên tắc "bình đẳng" rộng rãi, mặt khác, nó chắc chắn sẽ cắt giảm chương trình nghị sự vào một danh sách các mặt hàng sẽ không gây khó chịu và sợ hãi. khán giả. Có một lời nói thật trong khẩu hiệu tán tỉnh của Dior, chúng ta nên trở thành nữ quyền hay đó là một sự thu hút thương mại được sao chép bởi các ngôi sao nhạc pop? Nếu dòng chữ "Nữ quyền" trên áo phông bán chạy, làm sao chúng ta có thể thoát khỏi thảm kịch tại một xưởng may ở Bangladesh, họ đến từ đâu? Cô gái Trung Đông mặc áo trùm có liên quan như thế nào, mổ xẻ trên ván trượt trong video của Nike, nếu ở khu vực quảng cáo được thực hiện, năm này qua năm khác, mức độ bạo lực trên cơ sở giới được cố định? Quảng cáo "nữ quyền" của các thương hiệu thể thao là gì, nếu các đại sứ của họ không chơi thể thao, và trang phục thể thao thực sự thường ở lại phía sau buổi casting?

Nhà tiếp thị Katie Martell không cảm thấy mệt mỏi khi nhắc lại rằng "tiếp thị tốt dựa trên sự thật." Và đề nghị thử nghiệm các chiến dịch mô phỏng các buổi biểu diễn vì quyền của phụ nữ. Hỏi thương hiệu tám câu hỏi đơn giản, nhà tiếp thị nói: ví dụ: "Có phụ nữ trong quản lý của công ty không?" hoặc "Công ty có tuân theo nguyên tắc hòa nhập khi tuyển nhân viên không?". Các thương hiệu có nghĩa vụ chia sẻ các giá trị mà họ chỉ định các khẩu hiệu quảng cáo, theo thực tế của họ, Martell nói - nếu không, mọi thứ sẽ trở thành "ảo tưởng về sự tiến bộ".

Nhân tiện, những người phản đối việc giả mạo, muốn nhắc nhở các thương hiệu về cách họ cư xử trước thời trang của họ vì sự bình đẳng. Cách đây không lâu, chiến dịch quảng cáo của Gillette đã gây ra một làn sóng phẫn nộ - một loạt các cảnh về sự không thể bắt nạt, quấy rối và nam tính hung hăng đã được thực hiện chỉ trong thể loại quảng cáo nữ. Các công ty đã đưa ra cái nhìn rằng chính cô ấy là người đã mang đến "sự mưu mô" trong một người đàn ông để bán bọt cạo râu, và yêu cầu đôi chân mịn màng hoàn hảo từ phụ nữ để quảng bá cho Gillette Venus.

Luôn luôn quảng cáo #LikeAGirl

Hơn nữa, các nhà phê bình nói, các thương hiệu quản lý để tán tỉnh chương trình nghị sự của phụ nữ bằng một tay, và bằng tay kia để quảng bá cho "các sắc đẹp". Có được phép thúc giục phụ nữ xin lỗi ít thường xuyên hơn trong video Pantene đáng nhớ, trong khi tiếp tục bán cho họ tất cả các phương tiện tương tự để theo đuổi vẻ ngoài hoàn hảo? Có đáng tự hào về sự thành công của thương hiệu Unilever, đã tích hợp một cách thành thạo các ý tưởng tích cực về cơ thể vào quảng cáo, nếu chỉ có 2% trong số các tài liệu quảng cáo cầm tay (hơn một chục thương hiệu được đưa vào - trong đó có Ahe, Sunsilk, Timotei và những người khác)

Tất cả những câu hỏi này là hoàn toàn hợp lý. Mối quan hệ của các thương hiệu và khách hàng vẫn không phải là không có đạo đức giả, có nhiều tuyên bố đạo đức đối với các tập đoàn và ngành công nghiệp, và cuộc trò chuyện chính thống được tạo điều kiện về quyền của phụ nữ đã nhận được cái tên mỉa mai là "nữ quyền tốt" ("nữ quyền tích cực"). Nhưng chúng ta có muốn các khẩu hiệu trên áo phông biến mất hoàn toàn không, trong khi quảng cáo tiếp tục tái tạo các khuôn mẫu có hại, chỉ để nó không bị buộc tội là nữ quyền ersatz? Chúng ta có nên phủ nhận rằng văn hóa nhạc pop trong trường hợp ý tưởng về sự bình đẳng hóa ra là một cơ quan ngôn luận, và những người nổi tiếng và đại diện của các thương hiệu là những người ủng hộ chương trình nghị sự? Trong năm tới, quyền của phụ nữ chắc chắn đang ở đỉnh cao của sự nổi tiếng - và nhu cầu này cung cấp nhiều cơ hội để đối thoại.

Ảnh: Bồ câu