Từ đồng phục đến tuxedo: Điều gì xảy ra với denim

Trong số các thương hiệu làm việc với denim, Levi's giống như Coca-Cola trong số các loại soda. Họ là những người tiên phong với gần nửa thế kỷ lịch sử và năm nay họ kỷ niệm 80 năm thành lập quần jean đầu tiên của phụ nữ. Cách đây không lâu, công ty đã có một chủ tịch mới, James Curley, người ăn mặc như một ngôi sao nhạc rock, hát nhân viên của một bài hát trên cây đàn guitar, đến gặp khách tham dự các lễ hội âm nhạc và yêu cầu anh ta chỉ gọi JC. Mùa thu này, Levi's đã phát động một chiến dịch toàn cầu mới, Live in Levi's, trong đó mọi người từ các nhạc sĩ độc lập đến những người lao động đơn giản kể câu chuyện về denim yêu thích của họ và chia sẻ chúng dưới hashtag #liveinlevis. Chúng tôi bắt gặp James Curley trong giờ nghỉ giữa buổi hòa nhạc HAIM và Sleigh Bells ở New York và yêu cầu anh ấy nói về chiến dịch mới, sự phát triển của denim và lý do đơn giản hóa thời trang thế giới.

Levi's bắt đầu với thực tế là vào cuối thế kỷ XIX đã phát minh ra một loại đồng phục cho cuộc sống, trên thực tế, tạo ra quần áo bình thường. Do đó, hai thế kỷ trước, sự khác biệt giữa quần áo làm việc và hàng ngày đã biến mất.

Thật vậy, từ năm 1875, Levi đã tạo ra đồng phục cho người hiện đại. Đầu tiên, đối với công nhân, thợ mỏ, nhà thám hiểm vàng, cao bồi và thậm chí cả những người lính mặc quần jean và áo sơ mi trắng của Levi, trở về từ lĩnh vực hoạt động quân sự. Sau đó, từ những năm 50 của thế kỷ 20, cho một thế hệ trẻ "nổi loạn mà không có lý do". Các ngôi sao của thập niên 50 đã biến denim thành một phần của phong trào nổi loạn, một thứ cho cuộc sống và là biểu tượng của sự tiến bộ. Mọi người đều nhớ khuôn mặt thời đó - James Dean mặc quần jean xanh, áo phông trắng trơn và áo khoác xe máy màu đỏ, và Marlon Brando hoặc Marilyn Monroe mặc quần jean cạp cao thẳng. Đến thập niên 70, các nhạc sĩ rock chuyển sang denim, mà quần jean cũng trở thành một loại đồng phục. Có gì trên bìa album thứ chín của The Rolling Stones, "Những ngón tay dính chặt"? Levi's! Những hình ảnh từ Woodstock 1969 là gì? Levi's! Denim là một từ đồng nghĩa với rock and roll.

Sau đó, bạn tạo ra quần jean của phụ nữ và xóa một khía cạnh khác - giới tính. Làm thế nào tất cả điều này xảy ra?

Chúng tôi không bao giờ có nhận dạng giới tính. Chúng tôi chỉ đơn giản tạo ra một thứ hợp nhất tất cả mọi người: cả nam và nữ. Chúng tôi đã thấy những người bình đẳng về quyền và cơ hội của họ, và chỉ mời họ một chiếc quần jean màu xanh. Đây là một nền dân chủ - mọi người đều mặc quần jean: các chính trị gia và ngôi sao nhạc rock, cảnh sát và tội phạm. Đối với chúng tôi, điều quan trọng là mọi người ăn mặc ngay từ đầu cho chính họ. Tất nhiên, chúng tôi đã đóng một vai trò nhất định trong tự do hóa thời trang nữ. Nếu một cô gái muốn mặc những thứ thoải mái, giày thể thao, quần jean mẹ, thì không có gì nên giữ cô ấy lại. Chính xác giống như khi cô ấy muốn được xuất viện. Bây giờ, 80 năm sau, chúng ta thấy một điều tò mò. Phụ nữ có một chút tự do hơn trong thời trang so với đàn ông. Một người đàn ông mặc quần jean skinny với bụng trần, tất nhiên, có thể được công bố, nhưng, bạn thấy đấy, nó sẽ lạ hơn một cô gái mặc quần rộng. Các cô gái có nhiều sự lựa chọn hơn, bởi vì bạn có nhiều loại hình dạng đa dạng hơn nam giới.

Một người đàn ông mặc quần jean skinny với bụng trần, tất nhiên, có thể ra ngoài, nhưng nó sẽ lạ hơn một cô gái mặc quần rộng

Một trong những chủ đề quan trọng nhất và có liên quan hiện nay là sự đa dạng của cái đẹp. Chiến dịch quảng cáo Live in Levi của bạn cũng chạm vào khía cạnh này. Quần jean được mặc và người già - và trẻ em, và dày - và mỏng.

Điều quan trọng là phải hiểu rằng sự đa dạng không phải là một lựa chọn, mà là một bức tranh về thế giới. Sự đa dạng của vẻ đẹp là chúng ta. Hãy nhìn xung quanh - đây là những đường phố của các siêu đô thị hiện đại. Và tất cả sự đa dạng này có thể dễ dàng kết hợp bởi một điều duy nhất - quần jean màu xanh đơn giản. Chúng tôi nhấn mạnh ý tưởng này trong chiến dịch. Chúng tôi yêu cầu những người thực sự nói về Levi's, bởi vì các thương hiệu ngày nay không phải là những gì họ nói về bản thân họ, mà là những gì mọi người nói về họ.

Ở MÙA MỚI, BẠN TRỞ LẠI ROOT CỦA BẠN VÀ KIẾM MỘT CÂU TRẢ LỜI TRÊN BA ĐIỀU LỊCH SỬ: JEans 501, JACKET TRACKER VÀ KOVBOI SHIP VỚI POCKETS. BẠN TẠO RA ĐẦU TIÊN. TẠI SAO BẠN QUAN TÂM HƠN ROOT LỊCH SỬ HIỆN TẠI?

Hôm nay sự lựa chọn quá lớn, con người lạc lối, mua hết mọi thứ. Do đó, chắc chắn, tương lai cho những thứ có phong cách. Hãy để mọi thứ ít hơn, nhưng chúng sẽ tốt hơn. Chúng tôi thích năng lượng và sự năng động của thời trang hiện đại, nhưng nhiệm vụ của chúng tôi là làm việc hết thời gian và đưa ra giải pháp đơn giản nhất để trông thật ngầu và sành điệu mà không cần bận tâm. Không giống như các nhà thời trang và thị trường đại chúng, chúng ta phải tạo ra những thứ sẽ có liên quan trong 10 năm. Nhiệm vụ, như bạn hiểu, không phải là một việc dễ dàng. Tuy nhiên, chúng tôi đã may mắn: chúng tôi đã phát minh ra những thứ này cách đây 140 năm. Bạn có thể tìm thấy một chiếc quần jean của Levi trong hầu hết mọi tủ quần áo và chúng tôi muốn nó luôn như thế này.

TRONG 10 NĂM MỚI, CUỘC CÁCH MẠNG TẦM NHÌN NHẤT TRONG THỜI TRANG ĐÃ ĐƯỢC LÀM TRONG VĂN HÓA SNIKER. CÁC MỨC ĐỘ CAO CẤP ĐƯỢC HỢP PHÁP HOÀN TOÀN SAU GIÀY CHÍNH CỦA THÀNH PHỐ CHÍNH: CÓ MỌI THỨ VÀ MỌI NƠI. HOÀN TOÀN, Đ BEP VÀ CHỨC NĂNG CHIẾN THẮNG. DENIM CÓ GÌ CƠ HỘI ĐỂ KIẾM VỊ TRÍ CÙNG VÀ ĐỂ THAY ĐỔI QUẦN ÁO KHÁC: TỪ PARADELY ĐỂ LÀM VIỆC?

Trong 10 năm qua, thời trang đã được đơn giản hóa. Quá trình này được gọi là ngẫu nhiên trong tiếng Anh. Mức độ được chuyển sang các chức năng phong cách cho cuộc sống hàng ngày. Mỗi thương hiệu, thương hiệu hiểu quy trình này theo cách riêng của mình, trong DNA của mình, nghĩa là các đặc điểm chính mà thương hiệu dựa vào. Chỉ cần nhìn lại 10 năm trước: trong một số hộp đêm sang trọng, bạn sẽ không gặp một người đàn ông trong giày thể thao và quần jean! Còn bây giờ? Chỉ những thứ này được mặc. Nếu bị từ chối quần jean, các câu lạc bộ sẽ đơn giản phá sản. Bản thân quần jean không còn giản dị nữa, chúng cũng là một phần của phong cách sành điệu. Nếu tôi nhận được lời mời đến một bữa tiệc với trang phục cà vạt đen, bạn nghĩ tôi sẽ làm gì? Mặc một bộ tuxedo denim! Và tôi không phải là người duy nhất làm điều này. Ví dụ, người sáng lập Virgin Group và một trong những người giàu nhất ở Anh, Richard Branson, cũng mặc một bộ tuxedo denim cho các sự kiện xã hội.

LÀM THẾ NÀO VÀ KHI QUY TRÌNH NÀY CHO THỜI TRANG NỀN TẢNG BẮT ĐẦU?

Xu hướng này đã đến từ Bờ Tây Hoa Kỳ. Những người sống ở Bờ Tây, cùng California, luôn ăn mặc theo phong cách giản dị. Chỉ cần nghĩ rằng, các công ty và thương hiệu có ảnh hưởng nhất trong 10 năm qua có trụ sở tại khu vực này của Mỹ: Apple, Google, Facebook, Starbucks. Gần đó, ở Oregon - Nike. Chạy, hoạt động thể thao, lướt sóng, âm nhạc - tất cả đều là Bờ Tây. Steve Jobs làm việc ở California và mặc Levi's. Quần jean mặc Mark Zuckerberg và người sáng lập Twitter Jack Dorsey, người đứng đầu Nike Mark Parker và chủ tịch Starbucks Howard Schultz. Tại sao Bởi vì denim là đối nghịch của công việc, phù hợp với kinh doanh. Levi's một lần nữa là đồng phục cho mọi người - động lực của sự tiến bộ. Điều quan trọng là những người này thay đổi thế giới một cách thoải mái, họ có cái được gọi là cách tiếp cận giản dị thoải mái, và đây là bản chất của lối sống hiện đại. Gần đây tôi đã gặp nhau tại Google và nói đùa rằng chúng ta nên mở cửa hàng pop-up của Levi trong trụ sở của họ. Trò đùa có mọi lý do: công ty sử dụng 20 nghìn người và 80-90 phần trăm nhân viên mặc quần jean đi làm. Sự đơn giản của denim nhấn mạnh rằng bạn có bộ não và giọng nói của riêng bạn. Bạn không cần phải phô trương với một bộ đồ thanh lịch và giày da sáng chế. Tiêu chuẩn đã thay đổi.

các nhà sản xuất sneaker ngày nay làm cho không gian thiết kế sáng tạo. Trong trường hợp quần jean, các thương hiệu trẻ và nhà lớn cũng đang thử nghiệm, cung cấp vẻ đẹp denim điên rồ. Làm thế nào trong trường hợp của bạn là sự phát triển của thiết kế kinh điển mà bạn đang thúc đẩy?

Tất nhiên, so với giày thể thao, chúng ta có ít không gian hơn để điều động, nhưng chúng ta chú ý nhiều hơn đến ý nghĩa. Trong nguyên mẫu của thiết kế thương hiệu, có các phím tắt, hoặc chính xác hơn là các tab. Tuy nhiên, hiện tại họ không có nội dung trên máy tính mới xuất hiện. Ví dụ, thẻ màu đỏ có nghĩa là bộ sưu tập chính, dựa trên các Biểu tượng, mô hình là kinh điển như áo khoác Trucker và quần jean 501. Các tab màu trắng không phải là denim, bình thường của California, chất liệu nhung, mọi thứ đều rất thoải mái. Nhãn màu cam có nghĩa là những thứ được thực hiện trong những năm 60 và 70 cổ điển: ví dụ, áo khoác da lộn và quần short.

Bây giờ activewear đang ảnh hưởng đến thời trang. Mọi người có lối sống năng động và có nhiều khả năng mặc những thứ thoải mái, phù hợp với mọi dịp và không yêu cầu thay quần áo nhiều hơn một lần mỗi ngày. Làm thế nào để một thương hiệu dường như xa phản ứng với xu hướng này?

90% giày bóng rổ Nike Air Force, chưa bao giờ thấy sân bóng rổ. Năm mươi phần trăm của nai sừng tấm không đến phòng tập yoga. Những điều này là xung quanh. Lý do là gì? Activewear và đồ thể thao đáp ứng nhu cầu thoải mái và cơ động của lối sống hiện đại. Quần jean cũng thoải mái và tương ứng với sự thay đổi của cuộc sống và thời trang. Ngoài ra, chúng là cơ sở trong tủ quần áo. Tuy nhiên, công nghệ sản xuất denim, chất liệu phát triển chậm hơn nhiều so với những thứ thể thao. Do đó, chúng tôi hợp tác với các thương hiệu thể thao. Hãy nhớ các bộ sưu tập skate với Supreme và Nike. Chúng tôi đang thay đổi và điều chỉnh, ví dụ, chúng tôi đã tạo ra một dòng Commuter: quần jean từ thước này có đai cao hơn, denim co giãn hơn, áo khoác có đủ số lượng túi tiện lợi, có chi tiết phản quang. Ngoài ra, những thứ và giày từ dây chuyền đẩy nước và bụi bẩn, có đặc tính kháng khuẩn, được bảo vệ khỏi lau và phù hợp cho tất cả những người di chuyển quanh thành phố trên hai bánh xe: xe tay ga, xe đạp.

Trong một trong các cuộc phỏng vấn, bạn đã gọi công việc của mình tại Levi's là một công ty khởi nghiệp 140 tuổi. Điều này có nghĩa là gì?

Một khởi nghiệp thành công là gì? Đây là một năng lượng cộng với một ý tưởng mạnh mẽ mà bạn phải mang đến cho cả thế giới. Bạn cần hiểu tương lai sẽ như thế nào với sự ra đời của sản phẩm. Một startup chỉ tồn tại với điều kiện bạn tìm được giải pháp phù hợp để đối phó với những khó khăn mỗi ngày. Không tìm thấy giải pháp? Chúng tôi đã thất bại. Nếu bạn là một công ty đã 140 tuổi, bạn vẫn phải tiếp tục đấu tranh và tái tạo, như thể bạn là ngày hôm qua.