Bạn xứng đáng với điều đó: Làm thế nào hình ảnh của phụ nữ trong quảng cáo

Vấn đề của quảng cáo, tạo ra tiếng ồn thông tin, cũng nằm trong sự phân biệt giới tính tuyệt vời của bài thuyết trình. Nhà thiết kế California Sintia Petrovich vài năm trước đã cho ra mắt blog "Do I Offend", trong đó cô bắt đầu cấu trúc quảng cáo như vậy, làm nổi bật các mẫu của riêng mình và các lớp theo chủ đề. Nhìn vào các tập hợp tài năng của các quảng cáo phân biệt giới tính từ giữa thế kỷ trước, chúng tôi đã cố gắng tìm ra cách mà hình ảnh quảng cáo của phụ nữ đã thay đổi so với thời đại của loạt phim Mad Men, và xem xét một số tiền lệ mới và quan trọng về giới tính.

Quảng cáo là gì trước đây

Ngày hè rõ ràng. Một người phụ nữ ăn mặc lôi cuốn, trang nhã, thò tay ra giỏ đi dã ngoại, nhưng bức tranh bình dị này làm bạn đồng hành ghê tởm. "Cô ấy là một trong một triệu," người đàn ông nghĩ, "cô ấy nhảy, cô ấy nấu ăn, cô ấy trông rất tuyệt. Nhưng tất cả các đức tính của cô ấy đã bị phá hủy bởi sự haposis." Gapozis, vì vậy bạn biết đấy, đây là một khoảng cách dài không thể tha thứ giữa các nút trên váy - và anh ta vừa phá hủy sự riêng tư của người phụ nữ quyến rũ này. Nếu cô ấy đi đến hôn nhân của mình, một rắc rối khác đang chờ đợi cô ấy - bàn tay rửa chén: trước khi máy rửa chén lan rộng, phụ nữ phải rửa đĩa bằng tay, khiến da trên tay quá thô ráp. Có một mối nguy hiểm khác - một quảng cáo vui vẻ về bia Schlitz đi dạo trên mạng, nơi một người chồng an ủi vợ mình đã ăn bữa tối với một nụ cười, nói: "Đừng lo lắng, ít nhất, bạn đã không đốt bia!"

Đây chỉ là một số ví dụ về quảng cáo trên các tạp chí dành cho phụ nữ cổ điển, như Ladies 'Home Magazine vẫn còn tồn tại đến ngày nay, được thu thập trên blog "Do I Offend" của Cynthia Petrovich. Hiểu không kém về khoa học xã hội, cô tìm thấy trong quảng cáo logic và cấu trúc bên trong của nó, được phản ánh trong bản thảo của blog. Ví dụ: một phần riêng Petrovich chỉ định quảng cáo dành cho các vấn đề có trọng lượng - quá mức hoặc ngược lại, không đủ. Vào những năm 50, lý tưởng của một nhân vật nữ khác xa với sự bóng bẩy hiện đại điển hình xuất phát từ các trang. Hudoba thường trở thành đối tượng của sự chế giễu ăn da và một vấn đề nghiêm trọng phải được giải quyết khẩn cấp với sự trợ giúp của các loại thuốc như Wate-On. Không ít mối quan tâm là tình trạng của da hoặc mùi: "Hãy nhớ", văn bản trên một quảng cáo như vậy, "tóc của bạn hấp thụ một mùi khó chịu." Điểm mấu chốt trong quảng cáo như vậy là giá trị phóng đại của đánh giá công khai, thậm chí là sự bất mãn của chính con cái họ.

Những nhược điểm của phụ nữ Mỹ được nhấn mạnh mạnh mẽ - nếu bạn không loại bỏ họ, điều gì đó khủng khiếp sẽ xảy ra: không ai sẽ gọi bạn vào một cuộc hẹn hò, hoặc những người phụ nữ khác sẽ bắt đầu buông những trò đùa, hoặc sếp nam sẽ từ chối việc làm. Một cái gì đó có ý nghĩa như một lời khen - Vợ của bạn không nấu ăn? Đừng ly hôn, hãy để cô ấy làm thú cưng của bạn, một người phụ nữ chỉ có thể tìm thấy trong một quảng cáo quán cà phê.

Kinh tế đã ảnh hưởng đến quảng cáo như thế nào

Trong xã hội Mỹ kể từ khi bùng nổ trẻ em sau chiến tranh, môi trường sống của một phụ nữ trung lưu là nhà bếp, tệ nhất là - một cửa hàng với các sản phẩm và đồ gia dụng. Với sự phát triển của nữ quyền, sự phát triển của các phong trào quyền bình đẳng và cuộc cách mạng tình dục trong những năm 1960, các mô hình xã hội quen thuộc với những thập kỷ trước bắt đầu cho thấy những vết nứt đáng chú ý. Tự do hóa lĩnh vực xã hội không thể làm ảnh hưởng đến thị trường quảng cáo đáng tin cậy, ngay cả khi nó xảy ra dần dần. Kể từ đó, quảng cáo phân biệt giới tính thẳng thắn ngày càng ít gặp nhau, và hình ảnh quảng cáo của một người phụ nữ độc lập, độc lập với vai nam mạnh mẽ, cuối cùng trở nên thuận lợi hơn.

Tuy nhiên, huy chương này đã có một nhược điểm. Được trang bị các xu hướng tự do trong lĩnh vực tình dục, các nhà quảng cáo đã sử dụng chúng để tạo ra một sản phẩm siêu tính. Sự đối tượng hóa của một người phụ nữ như một đối tượng chiếm hữu đã được thay thế bằng sự đối tượng hóa phổ quát của cơ thể phụ nữ: nếu đột nhiên nó thiếu các hình ảnh được sao chép trong quảng cáo, thì điều này phải được sửa chữa khẩn cấp. "Bán dâm" là một công thức quen thuộc, mức độ phổ biến và hiệu quả có thể được đánh giá bởi bất kỳ ai có mọi thứ theo thị lực. Sự lan truyền toàn cầu về tiêu chuẩn tình dục và hình ảnh quảng cáo có liên quan dẫn đến những hậu quả đáng ngạc nhiên - từ sự gia tăng khét tiếng ở thanh thiếu niên Hàn Quốc đến sự bùng nổ của các loại kem làm trắng da ở Ấn Độ. Trong quảng cáo và truyền thông hiện đại, thời trang dành cho phái mạnh đã tìm thấy sự thể hiện hoàn hảo trong hình ảnh của một người mẫu biếng ăn, nhìn người tiêu dùng từ áp phích quảng cáo và quay phim trong bóng và hoàn toàn phù hợp để hiện thực hóa các sản phẩm khác nhau - từ mỹ phẩm đến bánh mì kẹp thịt. Do đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi Naomi Wulf, một nhà nữ quyền người Mỹ và là tác giả của cuốn sách Chuyện thần thoại sắc đẹp, đối nhấn mạnh rằng tình trạng này không phải là kết quả của chế độ phụ hệ lỗi thời, mà là chủ nghĩa tư bản cũ tốt, nhận thức rõ rằng tình dục là sự thật.

Điều gì đã thay đổi trong quảng cáo với sự ra đời của sự đúng đắn chính trị

Nhưng có một xu hướng nội bộ khác liên quan đến việc tăng sự chú ý đến đạo đức trong thế giới phương Tây và cái gọi là lồng ghép giới. Trên thực tế, khái niệm này biểu thị sự đúng đắn chính trị trong các vấn đề về quan hệ giới tính, điều này cũng được phản ánh trong các quy tắc nhất định chi phối nội dung quảng cáo. Ví dụ, ở Na Uy vào cuối những năm 70, những nỗ lực đầu tiên đã được thực hiện để hạn chế sự phân biệt đối xử về tình dục trong quảng cáo, dẫn đến các quy định bằng văn bản riêng. Ở nhiều nước phương Tây khác trong một thời gian dài họ dựa vào sự tự điều chỉnh của các nhà quảng cáo và khách hàng, nhưng ngày nay các quy tắc như Na Uy phổ biến hơn. Ở Anh, họ đã trở thành một phần của Đạo luật Bình đẳng duy nhất năm 2010 và bất kỳ ai cũng có thể phàn nàn rằng quảng cáo là phân biệt đối xử đối với phụ nữ.

Liên quan đến những thay đổi trong bối cảnh văn hóa, nhiều công ty lớn đã sẵn sàng suy nghĩ lại về định kiến ​​về vẻ đẹp của phụ nữ và đồng thời đối phó với định kiến ​​giới. Một trong những người tạo ra xu hướng trong trường hợp này là nhà sản xuất mỹ phẩm Dove, người gần đây đã trình bày một số ví dụ cực kỳ thành công. Chiến dịch "Dove Real Beauty Phác thảo" theo cách nguyên bản cho thấy mức độ thấp hơn có thể là ý tưởng của phụ nữ về vẻ đẹp của chính họ, đặc biệt là so với ý kiến ​​của người lạ. Một ví dụ khác: "Selfie" là một thành công lớn và thành công từ quan điểm phản hồi, một dự án diễn giải lại khái niệm về cái đẹp bằng cách từ chối sử dụng các bộ lọc cho ảnh tự chụp. Trong các quảng cáo của thập niên 50, độ mỏng, đầy đặn đó, dễ dàng bị các nhà quảng cáo biến thành những lỗ hổng nữ tính rõ ràng, trong khi Dove biến chúng thành đối tượng của niềm tự hào. Hãy là chính mình, đừng đánh mất cá tính của bạn - ngày nay, với những điều dường như điển hình cho một xã hội cá nhân, thần chú đang bắt đầu hoạt động ngày càng thành công, điều này phản ánh sự thay đổi tự do trong phạm vi giới.

Tất cả những ví dụ này trông khá vô hại so với các chiến dịch quảng cáo Trang phục của Mỹ, trong đó, dưới lá cờ đánh giá lại các giá trị và đạo đức không chuẩn, gây tranh cãi, luôn luôn gây ra các vụ bê bối. Những anh hùng trong bộ phim khiêu khích của thương hiệu California đều là nhân viên của công ty ở các độ tuổi, hình thức và màu da khác nhau, và, nói, ngôi sao khiêu dâm Sasha Grey. Ở đây, sự tự nhiên của các mô hình được pha trộn với sự thẳng thắn có chủ ý; tình dục tiếp tục được bán, nhưng không có một hình ảnh bóng bẩy và rối mắt. Trong trường hợp của Trang phục Mỹ, vụ bê bối thường đạt đến hiệu ứng kép, gây ra cảm giác mâu thuẫn (và tất nhiên là gây chú ý) cho công chúng, nhưng cũng buộc phải thảo luận về các vấn đề đạo đức.

Nhìn chung, trong các chiến dịch Trang phục của Mỹ, như trên giấy quỳ, có hai xu hướng không hợp nhau: cố gắng trình bày mô hình theo cách tự nhiên và nhân văn nhất và ngữ điệu khiêu khích, đặc trưng hơn của quảng cáo siêu giới tính. Tác giả của blog "Do I Offend" có khuynh hướng nói rằng tình hình đã thay đổi một chút kể từ giữa thế kỷ trước, và thế giới quảng cáo ngày nay đầy rẫy những khuôn mẫu. Tất nhiên, tình dục đồng giới vẫn tiếp tục bán chạy, nhưng có thể gây ra sự phản đối dữ dội từ công chúng - ít nhất là thực hiện lệnh cấm quảng cáo Carl's Jr. với Kate Upton.

Thật khó để tưởng tượng sự phản đối như vậy đối với các khuôn mẫu trong thập niên 50 và 60. Và điều chính đã thay đổi so với thời đại đó là nội dung quảng cáo, ngày càng trở nên dễ kiểm soát đạo đức và tự kiểm soát. Hình ảnh quảng cáo của một bà nội trợ cuồng loạn, gánh nặng chăm sóc cho bữa tối, sẽ không giống như một thứ lỗi thời quái dị ngày nay - anh ta sẽ bị tấn công vào cơ quan gần nhất. Trong ánh sáng này, ví dụ về Dove và các chiến dịch quảng cáo khác được trình bày dưới đây báo hiệu một vectơ phát triển có trách nhiệm và xã hội hơn, nhờ đó thị trường quảng cáo và truyền thông ngày nay ít bị ảnh hưởng bởi định kiến ​​giới và cố gắng đi theo chính mình.

Các trường hợp trong đó định kiến ​​giới bị phá hủy

Thân hình

Phản hồi huyền thoại từ Bodyform, một nhà sản xuất miếng lót phụ nữ của Anh, trên bài đăng của Richard Neil trên phương tiện truyền thông xã hội. Trong bài bình luận của mình, Richard than thở rằng những ý tưởng của anh về hàng tháng, được hình thành bởi quảng cáo, hóa ra lại hoàn toàn xa sự thật. Anh hy vọng bạn gái của mình sẽ trượt patin, nhảy bằng dù và cười không ngừng, nhưng thay vào đó lại thấy một cơn giận dữ "chứa đầy chất độc".

Với công việc này, cơ quan Carat không chỉ chỉ ra cách phản ứng tức thì với các sự kiện hiện tại (câu trả lời đã được ghi lại và đăng tải chưa đầy một tuần sau khi xuất bản bài bình luận của Richard), mà còn buộc phải xem xét lại cách tiếp cận để hiểu toàn bộ danh mục sản phẩm vệ sinh phụ nữ. Trong video, định kiến ​​giới và sáo rỗng bị thách thức một cách mỉa mai, "bí mật" của phụ nữ công khai mở ra. Di chuyển tốt, kịch bản tuyệt vời, trò chơi tuyệt vời. Đừng quên, đây là năm 2012! Có lẽ đây là điều tốt nhất đã được thực hiện trong việc quảng bá danh mục sản phẩm này trên thị trường.

Kế hoạch Bỉ

Một chiến dịch khác của cơ quan Duval Guillaume của Bỉ cho tổ chức Kế hoạch Bỉ, giúp trẻ em bảo vệ và thực hiện các quyền của mình trong xã hội. Lần này công việc nhằm chống phân biệt đối xử với phụ nữ. Tại một trong những trường học ở Bỉ, các nữ sinh bị loại khỏi lớp học và bị buộc phải làm công việc nữ tính: gọt khoai tây, rửa nhà vệ sinh và sàn nhà. Tất nhiên, những đứa trẻ đã đáp ứng những đổi mới như vậy với sự thiếu hiểu biết và một cuộc đình công, điều mà các nhân viên của Plan Bỉ đang chờ đợi.

Trong trường hợp này, các cơ chế hoạt động và truyền thống cho Duval Guillaume, nơi phi tiêu chuẩn khiêu khích trở thành virus, dựa trên sự phân biệt giới tính tuyệt đối, giảm đến mức vô lý. Nó hoạt động tuyệt vời và truyền tải rõ ràng thông điệp.

Toshiba

Công trình quy mô lớn đáng kinh ngạc của Pereira & O'Dell từ San Francisco cho máy tính xách tay Toshiba với bộ xử lý Intel. Khán giả đã đánh giá các máy tính độc quyền về ngoại hình, trong khi Toshiba và Intel quyết định tập trung vào những gì bên trong. Cơ quan này đã phát minh ra một chiến dịch đáng kinh ngạc: một loạt cảm động từ 6 tập phim xuất hiện trên mạng, nhân vật chính thức dậy mỗi ngày trong một cơ thể mới. Alex cố gắng tìm hiểu chuyện gì đang xảy ra với anh ta, và anh ta viết ra những cuộc gọi cho chính mình qua webcam. Chính hình thức nhật ký video này đã giúp đưa vào loạt phim một số lượng lớn người xem đã ghi lại và đăng lời kêu gọi trên Facebook thay mặt cho người anh hùng.

Tác phẩm đã thu được một số lượng giải thưởng đáng kinh ngạc tại các lễ hội quảng cáo, nó có thể được tìm thấy trên các tài nguyên dành riêng cho điện ảnh, như một bộ phim tự túc, và Alex đã chơi hơn 50 khán giả. Ý tưởng mạnh mẽ nhất Người đẹp bên trong (Người đẹp bên trong) giải phóng chúng ta khỏi mọi khuôn mẫu và trả lại niềm tin vào chính mình. Hoàn toàn không quan trọng là giới tính, quốc tịch, màu mắt, chiều dài tóc, chiều cao và tuổi của bạn - điều quan trọng là bạn là người như thế nào và những gì bên trong bạn.