Mua một con voi: Làm thế nào các nhà tiếp thị gian lận bộ não của chúng ta
XÁC NHẬN SẢN PHẨM, ROLLERS VIRAL VÀ QUẢNG CÁO TRỰC TIẾP- đây không phải là tất cả các phương tiện sử dụng để bán hàng hóa cho người tiêu dùng. Ý thức của con người dễ dàng hơn nhiều để quản lý không trực tiếp với sự trợ giúp của các khẩu hiệu, mà thông qua tiềm thức, mà các nhà tiếp thị xâm chiếm thông qua các giác quan. Thị giác, cảm giác từ xúc giác và đặc biệt là mùi cho chúng ta đủ thông tin mà chúng ta không nhận ra, nhưng chúng ta vẫn xử lý - và chúng ta rút ra kết luận mà chúng ta được đẩy một cách khéo léo.
Tầm nhìn
Động vật linh trưởng (và con người trong số chúng) phân biệt nhiều màu sắc hơn các động vật có vú khác. Người ta cho rằng ban đầu cần cho khỉ nhanh chóng tìm thức ăn - trái cây và quả mọng. Sản phẩm và dịch vụ là cùng một loại thực phẩm, có nghĩa là nếu chúng có màu, chúng sẽ dễ nhận thấy hơn. Điều tương tự áp dụng cho các văn bản quảng cáo. Khách đến các cửa hàng quần áo, thực phẩm và đồ ăn nhanh của Mỹ tại quầy thanh toán đã được phát hành séc với văn bản được in trên đó về một số cửa hàng khác hoặc hàng hóa nước ngoài. Trong một nửa trường hợp, quảng cáo, giống như thông tin chính trên tờ séc, có màu đen và trắng, có một nửa màu. Người mua nhìn vào séc của họ trong ba giây, sau đó họ được hỏi liệu họ có nhận thấy một thông điệp quảng cáo hay không.
Nếu văn bản của tin nhắn này là màu đen và trắng, 31% số người được hỏi đã chú ý đến nó trong ba giây. 82% những người tham gia nhận thấy chữ khắc màu cùng một lúc. Nhưng bạn có thường nhìn vào những giấy tờ như vậy trong cửa hàng trong một thời gian dài? Về câu hỏi liệu người mua có muốn quay lại một cửa hàng cụ thể hay không, người nhận séc trắng đen chỉ trả lời một cách khẳng định trong một phần tư trường hợp, trong khi trong số các chủ sở hữu séc màu muốn gọi lại thì nó lại bị mất 2/3.
Thiết kế của một trang web hoặc một poster quảng cáo có thể đẹp như bạn muốn, nhưng những người thực sự muốn thu hút khách hàng nên xem xét một điều nữa. Nếu sự sắp xếp các yếu tố đẹp mắt trên trang không tối ưu, sản phẩm sẽ thu hút ít người.
Vị trí tốt nhất là gì? Các chuyên gia về khoa học nhận thức cho rằng điều này có thể được xác định bằng cách ghi lại chuyển động của mắt, hoặc theo dõi mắt. Đối tượng ngồi bất động trên ghế và kiểm tra trang web hoặc bố cục quảng cáo. Camera hồng ngoại bên cạnh màn hình nhắm vào người ngồi trên ghế và ghi lại chuyển động của mắt anh ta. Dữ liệu từ camera được xử lý bởi một chương trình đặc biệt. Nó xây dựng quỹ đạo theo đó ánh mắt của đối tượng trôi qua và đặt nó lên hình ảnh mà người dùng xem. Bất kỳ điểm dừng nào của một cái nhìn tại một vị trí cụ thể trên màn hình đều được đánh dấu bằng một vòng tròn và đường kính của một vòng tròn đó càng lớn thì tầm nhìn của người dùng càng rơi vào điểm đó.
Đối với mỗi bố cục quảng cáo hoặc trang web, các điểm nóng xuất hiện ở những nơi khác nhau, nhưng cũng có những mẫu chung. Trẻ em và động vật thường làm mất tập trung vào bản thân, nhưng điều này cũng có thể được kiểm soát bằng cách miêu tả chúng trong tư thế đúng. Theo quy định, các đối tượng trông giống như những người được mô tả trên các áp phích. Ví dụ: nếu một người mẫu trông chờ vào quảng cáo dầu gội, vẻ ngoài nhất sẽ nằm trong mắt cô ấy và chính sản phẩm sẽ bị bỏ lại.
Ngoài hình ảnh sáng và các trang đầy màu sắc, bạn có thể phân tích văn bản và bảng bằng cách sử dụng theo dõi bằng mắt. Nhân tiện, các nhà khoa học Nga đang tham gia vào việc này. Hầu hết các nghiên cứu cho thấy rằng mọi người hiếm khi đọc tờ rơi quảng cáo đến những dòng cuối cùng. Vì vậy, phần giới thiệu của văn bản thực sự là phần quan trọng nhất của nó đối với người đọc.
Thay thế các khái niệm
Bạn đột nhiên bắt đầu phù hợp với những thứ có kích thước S thay vì M thông thường? Đừng vội vàng ngạc nhiên - điều này không nhất thiết có nghĩa là cơ thể bạn đã thay đổi: có lẽ các nhà tiếp thị đã móc nối bạn. Kích cỡ quần áo trên nhãn có thể giảm một cách có ý thức, chơi cùng với mong muốn về độ mỏng áp đặt lên chúng ta. Kết quả là, khi một người phụ nữ đến cửa hàng và phát hiện ra rằng cô ấy đột nhiên gần gũi với lý tưởng vụng trộm hơn cô ấy mong đợi, tâm trạng và lòng tự trọng của cô ấy tăng lên. Kết quả là, thương hiệu của những lời nói dối dành cho thương hiệu tốt được gắn liền với một thứ dễ chịu, vì vậy cô ấy thích nó hơn, và khách hàng đến sau cô ấy hết lần này đến lần khác.
Các nhà sản xuất thức ăn nhanh không bị tụt hậu về sự khéo léo. Chỉ họ di chuyển theo hướng khác: họ tăng kích thước phục vụ, để lại tên cũ. Phần tiêu chuẩn của khoai tây chiên trong 40 năm qua đã tăng gấp đôi trọng lượng. Xem xét rằng cùng với khối lượng của phần, giá của nó cũng tăng lên, người tiêu dùng đã vô tình ăn nhiều hơn (và người bán có nhiều hơn để nhận). Xác nhận điều này, ít nhất là ở Hoa Kỳ, là một vấn đề phổ biến với sự trao đổi chất và tăng cân quá mức, được Hiệp hội Y khoa Hoa Kỳ công nhận là một bệnh trong năm 2013.
Khứu giác
Mặc dù chúng ta nhận được nhiều thông tin nhất từ các cơ quan thị giác, mùi có một lợi thế không thể chối cãi so với tất cả các giác quan khác. Thông tin về mùi đi gần như trực tiếp đến vỏ não, cũng như các cấu trúc bên dưới nó, chịu trách nhiệm cho một loạt các cảm xúc và trí nhớ: amygdala và đồi hải mã. Do đó, chúng tôi nhớ tình hình thời thơ ấu chỉ nói chung, nhưng mùi mứt của bà ngoại hoặc một cuốn sách yêu thích trong ngôi nhà nông thôn vẫn không thay đổi với chúng tôi cho đến tuổi già. Ngoài những khoảnh khắc hoài cổ trong quá khứ, mùi sẽ giúp ghi nhớ hình ảnh của các sản phẩm cụ thể - những sản phẩm mà các nhà tiếp thị muốn trình bày cho chúng tôi.
Hai loại mùi có thể được sử dụng: mùi chung của môi trường nơi mua hàng diễn ra và mùi của chính sản phẩm. Sử dụng ví dụ về giấy ăn và bút chì đơn giản, các nhà khoa học Mỹ đã chỉ ra rằng trong trường hợp thứ nhất và thứ hai, người tiêu dùng nhớ hàng hóa tốt hơn. Tuy nhiên, mùi thơm của căn phòng không mang lại hiệu quả rõ rệt như mùi của chính sản phẩm. Nếu hàng hóa có mùi (điều này cũng áp dụng cho những thứ thường không có mùi), các đối tượng nhớ rõ thương hiệu và ngoại hình của họ thậm chí hai tuần sau khi thử nghiệm.
Khi người tiêu dùng đến cửa hàng, họ thường chọn hàng hóa đắt tiền độc quyền, họ cần truyền cảm hứng cho họ với một khát vọng tiềm thức về quyền lực - không phải là mãi mãi, mà chỉ trong vài phút. Gần đây hơn, các nhà tiếp thị người Mỹ đã phát hiện ra rằng, một loại nước hoa ấm áp của người Do Thái nên bay lơ lửng tại điểm bán. Mùi "lạnh" cho tác dụng ngược lại.
Nhận thức đa ngành
VẤN ĐỀ VỀ RATNG ĐÓ LÀ MỘT NHIỆM VỤ NHIỆM VỤ NẶNG NẶNG CỦA GUN HOẶC KILOGRAM CỦA SẮT, Mặc dù thoạt nhìn có vẻ ngớ ngẩn, nó thực sự phản ánh một đặc điểm quan trọng trong nhận thức của chúng ta. Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác không được ly dị với nhau. Thông tin từ mắt ảnh hưởng đến cảm giác của ngón tay chúng ta và mùi được liên kết với hình ảnh trực quan cụ thể. Tất cả điều này được gọi là một thuật ngữ chung "nhận thức đa giác quan." Ngoài ra còn có tiếp thị đa chạm - nghiên cứu về cách các đặc tính sản phẩm nhất định ảnh hưởng đến nhận thức về các tính chất khác của nó.
Vào năm 2010, Đại học Michigan đã thực hiện thí nghiệm sau: mười hai sinh viên được đánh hơi và chạm vào các mẫu giấy có kết cấu khác nhau, nhưng có cùng mật độ, được tẩm 14 mùi khác nhau. Trước đó, các chuyên gia độc lập đã đánh giá kết cấu của các tờ giấy và ngửi riêng trên thang đo của nam tính / nữ tính. Giấy mềm có liên quan đến nữ tính, thô ráp hơn - với một khởi đầu nam. Trong bản thân thí nghiệm, một phần của tấm có kết cấu "nam" và hương vị "nữ", một số - ngược lại, và trong một số mẫu, phương thức của mùi và kết cấu là như nhau.
Những người tham gia được hỏi rằng một mẫu giấy dễ chịu với họ như thế nào. Các sinh viên trong khối đã cho điểm cao nhất cho các tờ có kết cấu thô và mùi nam tính, cũng như giấy mềm và mùi nữ tính. Những mẫu như vậy không gây ra sự bất hòa về nhận thức.
Hương vị là một cảm giác gần với khứu giác, và nhận thức của nó cũng phụ thuộc vào dữ liệu đi kèm từ các cơ quan cảm ứng. Tuy nhiên, các thí nghiệm cho thấy kết cấu của sản phẩm không phải lúc nào cũng được phản ánh trong nhận thức về hương vị, mà chủ yếu là nếu người tiêu dùng là một người không tập trung hoặc tò mò. Một nghiên cứu về mối quan hệ này đã được tiến hành tại Đại học Michigan. Mỗi trong số hai trăm người tham gia thí nghiệm được tặng một cốc nhựa trong suốt với nước khoáng. Ở một nửa chiếc cốc này mỏng và dễ vỡ khi chạm vào, và trong một nửa - dày đặc và cứng. Các tình nguyện viên được yêu cầu uống vài ngụm qua ống hút và viết ra mọi thứ họ nghĩ về chất lượng đồ uống và sự tiện lợi của một ly. Những người tham gia được cho biết rằng họ đang thử nước khoáng mới, một trong những hãng hàng không muốn bán trên các chuyến bay của họ. Các nhà thí nghiệm lưu ý rằng nước sẽ được trả theo mục đích để gợi lên những suy nghĩ tiêu cực về nó.
Những đối tượng trong cuộc khảo sát sơ bộ cho thấy mình không hoàn toàn bị nhắm mục tiêu, coi nước là xấu và vô vị nếu họ uống nó từ một cốc mỏng manh. Phần còn lại của nước khoáng dường như giống nhau bất kể dung tích mà nó được rót.
Ngôn ngữ
Vài năm trước, ở Nga, việc giải mã các từ tiếng Anh đã xuất hiện trên các gói hàng hóa của các công ty nước ngoài. Đôi khi, chúng trông thật lố bịch, ví dụ, nếu từ "dừng lại" được đánh dấu bằng chú thích và được viết dưới đây là "dừng lại". Phần lớn người mua không cần bất kỳ lời giải thích nào trong trường hợp này. Tuy nhiên, thật hợp lý khi dịch các cụm từ trên bao bì sang ngôn ngữ bản địa của người mua, ngay cả đối với những người song ngữ, những người biết hai ngôn ngữ này tốt như nhau.
Năm 2008, các nhà tiếp thị đã khảo sát song ngữ nói tiếng Hindi và tiếng Anh, cách họ đánh giá các áp phích quảng cáo khác nhau và các đặc điểm mà các đối tượng quy cho một sản phẩm được quảng cáo. Các mẫu bao gồm các tập đoàn nổi tiếng quốc tế và các công ty địa phương. Áp phích quảng cáo và hàng tiêu dùng, và các thương hiệu đắt tiền có giá trị. Ý kiến bị chia rẽ: quảng cáo bằng tiếng Hindi được liên kết với bạn bè và một lò sưởi gia đình, và áp phích bằng tiếng Anh - với không khí đô thị và cuộc sống của một tầng lớp cao hơn. Do đó, các nhà khoa học cho biết, các tập đoàn lớn bán dầu gội và thuốc lá nên dịch quảng cáo và nhãn trên bao bì sang ngôn ngữ chính thức của nước bán. Nhưng biển quảng cáo, trang sức lau chùi và thiết bị đắt tiền - là không cần thiết.
ẢNH: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress
Các tài liệu được công bố lần đầu tiên trên trang web Nhìn vào tôi